四大维度起底「非标商业」构建逻辑

作者:万维商业空间设计时间:2023-11-21 14:49:11浏览:143次

非标商业为何成为流行趋势?

首先,供求失衡之下,不创新就死。商业过度供给,尤其是连锁化复制,带来较大的审美疲劳和体验疲劳。标准商业发展已经遭遇瓶颈。在消费需求下行的当下,不创新就死,是当前商业面临的生死挑战。

其次,Z世代崛起,消费群体在变化,年轻一代消费者追求个性化体验。体验经济盛行,消费个性化是大势所趋。

再次,通过不同维度个性化、差异化,商业可以在更高维度建立竞争优势。不破不立,创新求变,寻找差异化竞争力,也是当前激烈的商业竞争下的必然结果。

构建非标商业的四大维度

那么何谓“非标商业”,它的构建底层逻辑又是什么?

首先,“非标商业”是相对“标准化商业”而言的泛概念,可以说,但凡在空间形态、场景营造、业态组合、运营模式,这几大维度进行开创性塑造的商业地产项目,都可以先称之为非标商业。

因此,要构建一个“非标商业”也需要从这四个维度去做功夫,今天叮梆结合一些出圈案例与大家一起探究,如何从这四个维度出发打造一个吸引消费者的非标商业。

一、空间形态的突破创新

非标商业常常采用开放式空间布局,以独特的建筑空间设计标新立异,营造强烈和自由的感官体验。设计上往往会在材料上做减法,营造出一个“非商业”的空间氛围。

例如在空间中做大面积挑空,传统概念里的中庭位置,牺牲了大量的坪效去做一个Open的空间,不招商,用来策展、办活动或者品牌POP UP等,看似损失了稳定的租金收益,实际上是为商业提供了更多“变”的可能,让新鲜感成为商业的主调。这两年在TX淮海、The BOX、以及COSMO,上千平米的“空间减法”正在发生着。

另外一种方式,就是运用开放式空间布局,让商业空间成为融入城市公共空间的一环,构建目标客群所需要的休闲、娱乐、艺术体验等功能场景,例如苏河湾万象天地、成都REGULAR等,我们可以看到非标商业正在逐渐“弱化”商业属性。

当然,物理空间只是其中一步,如果没有内容和氛围,它就只是无意义的空置面积。

二、场景营造融入在地基因

非标商业空间形态的突破创新,带来的是空间场景的变化,从传统的以“物”为出发点设计思路,转向以“人”为设计的核心。空间对于商品或是服务的展示,均站在人“体验”的角度,而非以“展示”为主。公园式、社交场、年轻力……商业热词更新的背后是消费群体和消费理念的更迭,也是一次又一次的“场景升级”。

个性化场景塑造从哪里着手?在地文化可以被看作是“非标商业”的天赋优势。每个城市和地域都有着独特的文化资产和民俗风情,“非标商业”透过在空间设计中融入文化元素,运营中植入文化元素,社群活动中放大文化特质,向消费者展示当地的历史、传统和风土人情,充分发挥自身所长,对冲项目通常在面积、硬件等方面的不利,形成对目标人群的强劲吸引。‍

例如杭州玉鸟集,以良渚五千年文明为底色,以良渚文化村为精神链接,玉鸟集通过开放式的街区、可停留的大草坪、可社交的中心广场、有底蕴的建筑、可休憩的外摆空间等方式,在满足周边居民日益提升的物质需求的同时,更关注起人们的精神需求,打造了“一个想到就能去的地方”。

上海蟠龙天地也异曲同工,依托蟠龙古镇历史文化和建筑肌理,以及3公里天然水系,蟠龙天地打造江南水乡版“新天地”。

三、业态组合越来灵活

场景是非标商业空间内容的一部分,另一部分则由业态与品牌来补充。正如前文所言,非标商业正极力通过“去除”商业属性来达到消费目的,因此业态上也呈现出“去零售化”的趋势,组合方式上也更灵活多变。品牌选择上,“非标商业”所对应的是价值观鲜明、有故事、有内容的品牌。

例如佛山ALSO,以主理人共创社区为核心理念,引入了30多家主理人品牌,其中涵盖文化、艺术、生活方式、买手百货、潮流零售、在地品牌以及餐饮业态。各种华南首店如三克映画、CHIMIDO柴米多、JNBYHOME、THE 30HALF、止痒商店等的入驻,也增添了独特的氛围感。

成都R29life+定位为社区生活空间,空间构建上汇集了社区服务、美学空间、商业空间的元素,集社区艺术、社区剧院、社区健身房、共享空间、自习室、咖啡店、老年康养中心、运动游乐场等服务于一身。

成都R29life+业态组合,考虑到了每个年龄段的消费群体可能所需的服务,相应规划了整体配套,这也使它能够成为一处有活力、可参与而且强黏性的生活空间。

四、运营模式打破传统

关于非标商业的开发落地,从当前各个项目的实践来看,依然需要有一个灵魂人物存在,即整个项目的核心操盘手,也可以说是“主理人的主理人”,能够直接决策、协调资源、统筹招商企划、打破传统商管链条之间的障碍,把控呈现审美,让价值观通过无数个决策落实下去。

例如佛山ALSO运营,策划运营团队会与所有店铺主理人探讨分享关于商业的新玩法或者做一些资源的牵线搭桥,同时鼓励各主理人之间沟通分享,久而久之,这些相识于ALSO的主理人们也成了朋友,他们甚至自发组织不定期、非正式的“主理人茶话会”。

此外,ALSO团队也给到主理人们空间上的高度自主权,即在你的“包干区”内,你想怎么玩就怎么玩,想怎么布置就怎么布置。

非标商业总有自己非标的独特场景和垂直人群,因此做社群运营非常有必要。通过微信、企业微信、QQ、小程序等连接忠实用户,利用消费者乐于社交的特点,以兴趣为连接,可达到提高商业运营的效果。

但需要注意的是,社群搭建除了要与商业的定位相匹配、确保线上线下的社群运营形成闭环外,还要注重提供价值感,让消费者有参与性,做到“多一些真诚,少一点套路”。

如果说空间造场域、品牌定实力,那么运营思路的精巧,便是能体现非标商业的精气神。非标商业因其历史背景往往多元、品牌个性年轻自在、空间场域丰富多变。往往能形成出更加有特点的运营思路。

例如百联ZX,作为南京路重点改造的小体量项目,以二次元的定位,在传播时,利用漫画围挡、动漫人物COSER,打造公关事件出圈,早早确定其项目调性。

再如成都麓湖生态城,围绕其“湖”的产品属性,不仅有首个270°环湖M stand咖啡厅,更有专属其项目的“渔获节”,把自然生态、环保可持续,同社区属性巧妙结合。

还有西单更新场颇有想象力的AI艺术节、阿那亚与李健的山谷演唱会、TX淮海头号数字人AYAYI打造“数字花园俱乐部”等不胜枚举的创意运营及推广思路,都在非标商业中留下深刻的一笔。

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“非标商业”以其独特的角色,打破了传统商业模式的束缚,以更灵动、多元、融合的方式,为城市商业带来新的思路和发展机遇,让城市与在地的自我回归成为可能。它并非可轻易复制的商业模式,也意味着强不确定和“试错”性质,同时也必然伴随着话题、流量和质疑,因此我们必须要做好前期准备与心理,再着手实践。

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