我国农贸市场历史悠久，随着时代发展，暴露出许多问题。在一些发达国家，诸如日本、荷兰等，围绕农贸市场转型的城市规划建设和管理有较长的历史并日趋成熟，农贸市场不仅是城市居民日常生活中重要的公共服务设施，甚至成为当地文化的一部分。

（一）农贸市场环境

日本国土面积十分狭小、人口密度很高，却依然能够保持街道干净整洁、美观舒适，即使是在国人印象中以“脏乱差”为代表的农贸市场亦是如此。日本农贸市场中摊位众多、售卖产品多种多样，但是所有摊位上农产品均堆放整洁，地面上也一尘不染，不见水渍，海鲜区也并无难闻的异味。这主要依赖于日本对垃圾存放和回收的严格规定以及日本人民的规则意识。

在商品陈列上，日本菜市场的商品摆放极其讲究。市场内的所有农产品由各摊位老板亲自清洗，部分经过二次加工，并按照产品类别合理摆放，增加商品卖相、提升商品二次价值，使来农贸市场购物的居民消费体验极大提升。

在软装设计上，日本极力追求产品本位主义，即杜绝花里胡哨，只做产品本身，将产品做到极致简单。比如无印良品菜场倡导自然、简约、质朴的生活方式，内部设计没有任何多余色彩，装饰材料以环保木制品为主。

（二）市场经营管理

在日本，顾客总能享受到极致的服务体验，农贸市场也不例外。日本农贸市场的极致服务主要体现在以下几个方面：

一是服务设施完善。日本很多著名的农贸市场同时也是旅游胜地。为了满足来自世界各地的游客的需求，许多菜市场的服务设施非常完善。比如在筑地市场的场外区域中，设置休憩室供市民及游客休息、交谈；游客服务中心常驻工作人员为游客解惑，并配备市场平面图；投币式自动存放柜根据柜子容量，设置不同价位收费标准；街巷每隔一定距离便设置一个自动贩卖机。完善的服务设施使市民及游客在农贸市场感受到了宾至如归的感觉，令买菜成为一种享受。

二是产品明码标价。日本菜市场的商品都进行了明码标价，清晰明了、避免讨价还价和缺斤少两行为，使顾客能够以最快方式进行购买，节省顾客时间。

三是服务礼仪周到。农贸市场中的商户脸上总是挂满笑容，耐心为消费者介绍产品，在消费者离开摊位时还会鞠躬表示感谢。

（三）打造“农贸+旅游”模式

在日本，几乎每个城市都有一个位于市中心的网红菜市场，成为世界各地游客赴日旅游的网红景点。比如东京的丰州市场、大阪的黑门市场、京都的锦市场，在世界范围内都有着极高的知名度。日本的菜市场之所以能够吸引游客，成为著名景点，有以下几个方面的原因：

一是将市场与美食完美结合。这些成为网红景点的农贸市场占地面积一般较大，不仅售卖当地特色农产品和食品，也发展出了许多其他业态，最常见的便是餐饮业。游客来到菜市场既可以购买所需，也可以享受美食。比如东京筑地市场的场外区域，聚集了大批海鲜店、寿司店等，它们从市场就地取材，食物的新鲜度、口感、色泽均比传统餐饮店更胜一筹，吸引了众多游客前来打卡。

二是市场文化名片响亮。日本许多农贸市场之所以闻名世界，深受人们喜爱，一个重要的原因就是市场有自己的专属名片，比如黑门市场人称“大阪的厨房”、锦市场被誉为“京都的厨房”、白老海鲜市场有“螃蟹御殿”的美誉。这些专属名片深入人心，也便于市场在世界范围内广泛传播。

三是市场历史传承保留完整。日本很多知名农贸市场（比如大阪的黑门市场、京都的锦市场、北海道的函馆朝市、金泽的近江町海鲜市场等）都有悠久的历史。凭借这一优势，它们在多年的运营过程中，将当地浓厚的文化历史融入其中，在全球同质化的商业模式中充分体现出差异化和个性化，成为世界各地游客的打卡圣地。

（一）建筑设计

欧洲许多大型农贸市场都有悠久的历史，很多建筑本身为历史保护建筑，印刻着时代的烙印。近代以来，在对农贸市场的更新和维护上，市场方采取“修旧如旧”的方式，既保留了建筑的历史特色，同时也加入了现代建筑元素，形成历史与现代的完美融合；此外，欧洲作为文艺复兴的发源地，其许多农贸市场的建筑外观上融入了艺术气息和文化造诣，令人赏心悦目。

（二）功能分区

传统农贸市场的功能分区并不明确，且农副产品销售占据市场大部分空间。现代欧洲农贸市场不仅在内部设计上对不同类别农副产品进行了明确分区，而且增加了休闲空间、餐饮空间等，在为市民提供便捷服务的同时带动附加消费。功能的混合且丰富使农贸市场既不失本色，又成了综合各种功能的休闲娱乐场所。

比如，爱沙尼亚波罗的站前市场分为露天市场和室内市场。露天市场属于休闲区域，后部设有木质售货亭，面包房、甜品店和香料店坐落于此，两侧是早安广场和晚间广场，设有坡道、露台、休闲就餐区、儿童游乐场、咖啡厅、餐厅等，供人们度过闲暇时光；室内市场属于主体交易区，建筑中设有一条食品大道，囊括了市场的经典功能，肉类、鱼类、奶制品摊位和蔬菜摊位设置得井井有条，热闹却不杂乱。

（三）人文情怀

为了提高农贸市场附加值，满足市民和游客的精神文化需求，使农贸市场成为人们交流的场所和承载记忆的空间，欧洲菜市场主要做了以下两点。

一是增设交往空间，开展各类活动。以芬兰的赫尔辛基菜场为例，市场中央设置有供人歇脚的咖啡厅，上了年纪的夫妇、结伴而行的朋友、推着童车的父亲们交谈甚欢；同时，外面的露天广场也是一副热闹景象：民间歌手将菜场当做展示舞台、上了年纪的长者弹唱着旋律熟悉的本地民歌、公益组织或社会团体摆放着宣传摊位等。

二是挖掘文化IP、打造旅游模式。欧洲许多农贸市场是众多游客的打卡圣地，除了农贸市场自身具有独特魅力外，文化机构的青睐和政府的推动也功不可没。比如英国Borough Market（博罗市场）是电影《哈利波特·阿兹卡班的囚徒》的取景地、西班牙Mercado de la Boqueria（博盖利亚市场）是电视剧《流星花园》的取景地；德国Viktualien Market（谷物市场）和瑞典食品集市östermalms Saluhall等国际著名菜市场都通过政府官方网站、旅游网站、微信公众号进行宣传推广。

（四）品牌标识

品牌是一种无形的资产，关系着企业的信誉度和影响力。农贸市场的品牌化打造有两种模式：一种是农贸市场自身的品牌化设计，另一种是市场内商户的品牌化设计。

农贸市场自身形成品牌化趋势，意味着这个农贸市场具有个性化、知名度和忠诚度。毫无疑问，欧洲有很多农贸市场，不仅在本区域内具有辐射力，甚至在国际上都极具知名度和影响力，比如英国的Borough Market（博罗市场），荷兰鹿特丹的Markthal Rotterdam（缤纷菜市场），西班牙巴塞罗那的Mercat de la Boqueria（博盖利亚市场）等。

农贸市场内商户的品牌化经营是提高摊位辨识度、实现诚信经营的良好方法。在欧洲农贸市场里，几乎每一个摊位都有自己的独立品牌标识，为了提高品牌吸引力，摊主会结合店内风格，对品牌标识进行创意化的装饰；为了增加摊位辨识度和顾客信任感，摊主会贴上招牌产品照片、名人来访摊位的照片及媒体报道等。

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