解秘日本唐吉诃德超市压缩式陈列设计法则

作者:万维商业空间设计时间:2023-05-31 11:19:56浏览:1517次

日本唐吉诃德折扣业态的成功得益于日本80年代的存量竞争环境下带来的大量尾货供给。作为日本最大连锁综合商店,它从一家18平的小偷市场发家到全球700家门店,年入569亿,市值一度超越老牌百货三越伊势丹。它到底有什么魔力,今天我们来解秘一下唐吉诃德超市的压缩式陈列设计。

唐吉诃德超市最大的标签就是杂乱,拥挤,难找,但正如它店内无限循环的主题曲中唱到的“探宝式体验”,顾客来唐吉诃德容易上瘾,这就是它陈列的绝妙之处。
所谓的“探宝式体验”,本质是基于对消费者心理的精准把握设计出精细化的陈列、动线及互动。接下来,我们基于对唐吉诃德东京都府中店的深度观察,总结了其在门店运营端做对的五件事:密集陈列、动线规划、人群细分、感性互动、爆款思维。
1. 密集陈列:用海量的商品选择和信息轰炸消费者,弱化其购物时的理性思考
上世纪80年代,日本消费社会完全成熟。物质冗余背景下,消费者陷入了一种“迷茫”——人们已经不知道自己真正需要什么商品,因此时刻在寻找和质疑自己真正想要的东西是什么。
日本符号学者石田英敬在《符号的知/媒体的知》分析到:
“消费欲望看似是来自于消费者,但实际是来自于商家或整个消费社会中,通过媒体工具所创造的欲望交错,欲望的主体并不存在。”
消费者的这种“迷茫”从数据上也能够得到一定的佐证:日本流通经济研究所在2013年实施的大规模调查发现,大部分的消费者都是先逛后买,离开店铺时会拎着自己原本没有计划购买的东西。即便在目的性消费较强的超市、药妆店、便利店中,非计划性购买都分别都达到了77.4%、63.8%、63.2%(如图)。


唐吉诃德正是抓住了消费者这种状态,选择用大场地、海量的商品陈列,给消费者提供了广阔的“探宝”空间,消费者被淹没在物质之海中,以至于忘记自己原本的购物目的。


除此之外,密集陈列还会让消费者选择疲劳,减弱有逻辑性的商品选购思考流程。在美国明尼苏达大学商学院消费者心理学教授Kathleen Vohs的研究中发现,消费者在反复看到海量商品选择时,容易产生疲劳并且放弃逻辑性的思考。相比于理性谨慎地比价和选品,消费者会更倾向做“快思考”,选择一些快乐属性的产品。例如高卡路里的零食、设计可爱有趣的包装等。


2. 动线规划:延长停留时间,高低毛利穿插陈列强化低价印象
在日本,唐吉诃德以外的大部分零售渠道都随着经营成熟化,卖场空间变得越来越整齐有序。相比之下,唐吉诃德的卖场看似“杂乱无章”不符合零售标准,但实际上并没有违背动线规划的法则,即:
客单价=通道数量✖通道进入率✖商品停留率✖商品购买率✖购买数量✖商品单价


在我们深度探访的案例店铺中,看似杂乱的陈列其实颇有玄机。1层面积约1500平米,主要销售食品生鲜、日用品杂货、季节性推销品等中高频消费的品类。


一层的主通道是单行道,故意拉长动线,强制消费者看到更多货架


从动线顺序来看,进入商场1层后消费者依次看到,超低价格锚定品(家清品类为主)→季节属性高毛利产品(例如泳衣、水枪、游泳圈等)→中频生活消耗品(如餐具)→个护化妆→家庭用品→食品生鲜→酒水→米纸等大包装必购品。
高毛利低频消费品补贴低毛利高频消费品的混合毛利模式是大店业态的基本销售方法。唐吉诃德通过超低价格锚定产品,给消费者带来渠道很便宜的印象,但在动线中穿插着陈列中高毛利的商品刺激额外消费。
比如季节属性的产品,设法唤起人们对夏天出游野营赶海场景的向往,消费者对这类产品的价格敏感度往往不高,在强情绪导向下容易发生冲动消费,而这些“不经意间”的购买恰恰为唐吉诃德带来了高毛利。
消费者目的性购买的食品、酒类等品类则是放在了动线后半部分。往往最需要购买的大米等必须品类则是放到了收银台附近,推着手推车的消费者在最后才能看到。
值得一提的是,唐吉诃德折扣店业务中,约35%来自于食品销售,剩下65%的收入来自于家电、日杂、体育用品、服装等品类。食品具有难管理、毛利低的特点,日本和欧美的多个折扣店在早期都不会主动去销售食品品类。食品品类具有一定的引流作用,但业务整体的毛利贡献还是需要依靠食品之外的品类。
3. 人群细分:通过品类陈列区隔人群,引导去往“定制化”动线,提升引起人群兴趣的商品密度
商店二层主要销售化妆品、体育用品、服装、箱包等非食品类的产品。其入口处的两边货架陈列品类具有强引导性,自动划分了人群,让消费者在每条动线上以都更高的几率看到可能会感兴趣的产品。


如男性用户和单身人群会倾向于向左面走,这条动线上依次陈列着:体育健康、DIY文具、旅行箱包、小家电、汽车用品、手表奢侈品、服装、收银台。
女性消费者和家庭消费者会更倾向于向右转,依次陈列着:个人洗护和化妆品、美容小家电、儿童玩具、服装和鞋子、手表奢侈品、收银台。
有时通道会故意把路用小货架封住一侧,或者故意让消费者绕次弯路,带来一种探宝的体验,引起消费者的好奇心。如下图,站在小堆头外面的爸爸手里拿着购物框,里面的女孩在挑选自己喜欢的零食,把选好的零售放到爸爸的筐子里。

 

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