存量商业时代“非标商业”的创意突围与营造逻辑

作者:万维商业空间设计时间:2024-05-13 18:55:26浏览:233次

随着Z世代消费群体的崛起,个性化消费趋势日益凸显,未来的消费趋势是逐渐注重精神追求和需求多样化,似乎成为商业消费市场的共识。由此一些新的需求点产生,如情感认同、情绪价值、自在生活方式。而消费模式和需求的变化,也催生了新的商业生态,“非标商业”由此出现。

非标商业的走热并非心血来潮。首先伦敦、东京、曼谷等国外一些地方已经有一些成功的非标商业案例,其次国内商业地产城市更新和消费升级的现状也推动了非标商业的发展。中国商业地产规模化发展20年已经进入存量时代,面对高压竞争,非标商业或是一种差异化新解,同时与集合式标准化商业的有效互补,也能促进商业地产行业的良性发展。

“非标商业”,是相较常规商业项目而言的“非标准商业体量”的项目,目前行业对“非标商业”没有统一的定义。“非标商业”之“不同”是相对于过去几十年规模化、标准化、商业中心范式的解构和创新。

一 · 非标商业为什么会成为流行趋势

(一)市场进入存量时代

对于国内大部分一线城市而言,城市扩张的速度正在放缓,中心城区的商业结构基本定型,独立的大型集中型商业中心建设数量日益减少,市场进入存量时代。并且商业过度供给,尤其是连锁化复制,带来较大的审美疲劳和体验疲劳。标准商业发展已经遭遇瓶颈,在消费需求下行的当下,不思变就意味着丢失市场、放弃发展。

非标商业不是独立存在,飘在空中,一定是社区商业的升级版、补充、促进,其实社区商业呢一定是一个高频刚需+环境精致+满足日常需求又很有随意感的地方,社区商业的本质是一定先有社区才有商业。

其实社区商业呢一定是一个高频刚需+环境精致+满足日常需求又很有随意感的地方,社区商业的本质是一定先有社区才有商业。

我们看到很多社区商业街区或mall的更新就陷入了咖啡,酒吧,夜店,首店餐饮......一味的升级拔高,那么你的结局就是会很快被社区反噬,进而快速的调铺掉铺,商场本身也会飞速的下滑沉沦。当然太多的商场明明就是社区商业mall还羞于或不屑于被标签。当然非标商业本身的商业逻辑、经营账面、成绩也需要完整的租赁周期进行检验。

社区一定是要尊重实地调研,面对面你的居民刚性高频的需求:哪些需求没被满足,哪些需求可以升级?哪些急难愁盼的事情你可以去填补。

就像一个运营老前辈说的,未来商业地产会进化成什么样我不好说,但是它一定会进化成那个是时代最缺的东西。当然可以100%肯定不是地产商住宅的配套。

(二)消费者崇尚个性表达

Z世代崛起代表着消费群体在变化,新成长起来的一批年轻消费者,更崇尚个性表达,更愿意为自己的兴趣或偏爱买单,他们是从互联网时代成长起来的“全民种草”的一代,体验经济盛行,消费个性化是大势所趋,通过不同维度的个性化和差异化,商业可以在更高维度建立竞争优势。

(图片:成都远洋太古里|来源:网络公开)

(三)品牌更细分、更多元

品牌是城市商业活力的来源,其背后不仅是一个个大中小企业,或品牌提供的服务及商品,还是产生大量文化内容、社群话语及独特价值观的基地,其中不乏有对重塑消费文化、构建消费圈层有独特见解者。

三大方面的推动,促使一线城市的“非标商业”具备了持续发展的可能,不仅市场存在城市存量更新的需求,消费者偏爱个性化、非传统的商业模式,众品牌期待与其价值观更贴合的商业舞台.......因此,“非标商业”有机会成为新格局、新形势下商业地产的新解法。

二 · 非标商业的特点

(一)非标商业以消费者需求为核心

商业的本质是以人为本,非标商业更是将这一本质贯彻得更彻底。有人将非标商业定义为以消费者为核心,依据地缘属性和地域文化,采取不同的创新形式生成各色的商业项目。强烈的在地化属性,让非标商业更加注重本地消费者的需求。可以说,非标商业相比集合式商业的最本质差异是由供应端驱动彻底变成了由消费者需求驱动。

(二)建筑结构和空间形态以开放式为主

标新立异的建筑空间是非标商业给人的第一印象,其营造的氛围感是自由的、个性的。因此,相比传统盒子的建筑形式,开放式的建筑结构更好传递非标商业的理念。比如街区、古镇、地下广场等等。

(图片:佛山ALSO|来源:网络公开)

非标商业,始于对台湾、美国标准式样购物中心的纠偏。是对社区商业的补充和回归。

(三)在地化属性渗透,商业场景重组再造

非标商业的一个很大独特性在于在地化的彻底融入,不仅仅是与消费者需求的匹配,也体现在空间和场景在再造上。同时,在地化也被视作非标商业的天赋优势,非标街区商业会更加注重挖掘在地文化,并将其整合在场景化中,可以吸引更多的消费者。

(四)招商有很强的圈层认同感

非标商业的业态组合上有很多突出的特性,比如去零售化、主理人品牌集中、概念主题突出等,其核心在于强烈的圈层消费属性。这些品牌“非大众化”,却在对应的圈层中被高度认可,有很忠实的客从性。

(五)一二线城市为主,

核心价值是解决存量问题

非标商业的价值不仅丰富了市场的商业类别,核心价值在于解决了行业的存量问题。因此,现阶段主要还是一二线城市有需求点,这些城市经济发展较快,城市更新需求明显,非标商业的可行性空间较大。

三 · 非标商业的类型

(一)公园型非标商业

1.重庆三洞桥PARK

重庆三洞桥PARK项目整体由4.9万方开放式特色商业街区与4万方城市公园共同组成,以“桥洞”、“连廊”、“退台”、“步道”构筑而成。三洞桥是重庆江北城现存至今的文化遗址,承载着深厚的文化底蕴和城市记忆。2019年,三洞桥风情外街(一期)开街,内街——三洞桥PARK的建设也提上日程。

三洞桥PARK东临北滨二路、北接朝天门大桥、南接千厮门大桥、西达渝鲁大道,坐拥6号线、9号线双轨道站点,串联着两江四岸四区的半小时休闲生活圈。三洞桥PARK以“I·L·H——Insight·洞见之地、Linger·流连之地、Habitat·栖息之地”三大主题为蓝本,创新引入包括商务社交、滨江礼宴、风情餐饮、文创零售、私人形象管理等在内的新型体验业态,高度适配商圈内消费需求,并且精准满足了高占比本地客群对精致、格调商业“氛围感”的期待。

(图片:重庆三洞桥PARK|来源:网络公开)

2.海口CAPE世纪海角

CAPE世纪海角,位于海口的世纪大桥下,临海口湾外滩,占地面积约9299.58平方米,总建筑面积约6200平方米,是一个融入公园生态的开放式商业场景。项目由十余个白色BOX串联而成。建筑整体采用开放式的设计结构,与周围的公园生态融为一体,自然元素植入空间的细节当中。其中由31棵原生椰子树构筑出来的“原生椰林”与商业空间共生交融,展现建筑对自然崇高的敬意。

(图片:海口CAPE世纪海角|来源:网络公开)

世纪海角以独特的空间气质,吸引了不少具备相似气质的品牌共创者集聚于此。来自武汉的国潮精酿品牌“18号酒馆」独占一栋600㎡空间,在海口开出了品牌全国最大门店;米其林星厨坐镇的创意法餐「Parker's kitchen”,选择将中国首店开在海口;难以被定义的chilling vibe bistro“The Naked House”拥有世纪海角唯一全景露台景致;

海风拂面,轻极限运动生活方式复合餐酒吧“食酒堂”全新升级的3.0版本,夜也在世纪海角独家呈现。

(二)主理人商业

1.杭州湘湖越界X-LIVIN

湘湖越界X-LIVIN依托35平方公里湘湖碧波而生,1.38万方精致街区,以水上岛屿的形态藏于湘湖山水之中,8000年跨湖桥文明在侧,滨江、萧山城区繁华咫尺,2条江南水街联接3座典雅石桥,三面环水、铺铺临水,将滨水特质和微度假特质发挥到极致,有望成为继西湖、西溪之后,杭城全新的“湖区度假生活”载体。

项目引入了来新夏书院、南蜀记、和茶馆、露营汉堡餐吧Camp burger、SOMEHOT甚好咖啡等主理人品牌,建立长期共创合作机制,以社群为链接,构建湖畔美食、户外、艺术、文化、音乐生活体系,一起为越界理想生活提案,全面激活青年社交力的聚合与共鸣。

(图片:杭州湘湖越界X-LIVIN|来源:网络公开)

2.杭州·保利时光里

杭州保利时光里作为保利布局浙江的首个时光系商业体,依托保利发展浙江公司对美好社区打造的多年耕耘及保利商旅之于商业精细化运营的综合能力,项目获得了市场和业界的广泛认可。

杭州保利时光里目前共引入杭州滨江区首店品牌24家,占比24%;除了有星巴克臻选、M Stand、喜茶、必胜客、东大方、City Bazaar等系列优质连锁品牌,更是聚合了一众个性十足的主理人品牌,共计16家。各色业态齐聚,全时段、全维度满足目标客群多元生活所需。实际上,主理人品牌已经是非标商业的“标配”,唯一的区别是“主理人含量”多少。

(图片:杭州保利时光里|来源:网络公开)

(三)文化街区商业

广州东山口

广州东山口曾是华侨、富商和政要的聚居地,是广州市经典的老城区之一。东山口在短短几年内迎来了Bad Market、Labelhood、SND、Wassup等潮流品牌的入驻,还孵化出了庙前冰室、白鸟之歌、Thehills橄榄山、LPS在地公园等50多个岭南原创的新消费品牌。这些品牌主理人将新潮前沿的美学体系带给东山口,也成为了广州潮流青年的聚集地与发源地。

不同于一般的城市街区,东山口这片历史文化街区有着独特的属性,它巷中有巷、四通八达,小巷前后左右都与大马路相联通,三横四纵的几条大马路把密集的新商业业态笼住其中。市井井氛围及人情味始终交织在一起,形成东山口独特的优势。东山口环绕着广州越秀区的几大名校以及大量培训机构,学区房及原有的历史文化让东山口的生活业态配套十分完善。即使近年来很多店铺开设于此,整个东山街区惬意的生活氛围和格局并没有受到破坏,反而让街区生活重现勃勃生机。

(图片:广州东山口临街店铺|来源:网络公开)

(四)策展型商业

北京THE BOX朝外

THE BOX朝外城市更新项目位于中国北京朝阳区朝外大街,建筑面积为36,000平米。通过策展化、场景化及游戏化的空间改造策略,全新定义了商业空间的“人、货、场”的关系。在改造之前,THE BOX朝外曾经是一个贩卖电脑产品和提供老式KTV服务的地方,后因业态陈旧且经营不善而空置。

在THE BOX朝外4万多平方米的总建筑面积中,有超过7000平方米是供人自由活动的公共区域,比例达到17.5%。这些公共区域不仅是纯粹的社交,更重要的是还融入了日常经营的业态,并没有造成经营空间的浪费,同时也能促进孤单的年轻人群体从个人化向部落化演变。

同时,THE BOX朝外在空间上打造了一个可供品牌发布、策展走秀、快闪零售等活动的公共空间,也打造了户外下沉城市剧场、户外滑板空间、空中光影篮球场等生活方式空间。开业以来,THE BOX朝外已经举办了至少百场展览、发售、品牌和社群活动,线下客流总人数已接近百万余人次。

(图片:北京THE BOX朝外|来源:网络公开)

(五)市集型商业

西安叁伍壹壹TFEP

叁伍壹壹TFEP位于陕西省西安市雁塔区昆明路与民洁路附近,原址为中国人民解放军第三五一一工厂(这也是项目名称“叁伍壹壹TFEP”的由来),曾是中国最大的毛巾厂。作为老厂房改造的项目,叁伍壹壹TFEP一切设计、营造、建设的逻辑与目的, 都只为重建人与人之间的亲密关系。

业态组合上,叁伍壹壹TFEP涵盖了生活零售、餐饮、咖啡烘焙、亲子、书店、展馆和周末创意集市等多元创新业态,首先为园区附近1km-3km居民,以及周边高新区范围内工作的人,提供聚焦生活的案场,其次为城市访客和精准消费人群,提供充满全新消费理念的文艺型社区商业新物种。

(图片:西安叁伍壹壹TFEP米禾集市|来源:网络公开)

(六)山系微度假商业

北京檀谷TANKO慢闪广场

檀谷小镇旨在打造“城市山居,学园市镇”为愿景的未来生活方式小镇。2022年,集“公园、商区、剧场、展厅”体验场景于一体的休闲空间慢闪公园完成升级并重新开放,以策展的逻辑,以及“首店”、共创的理念,引入一批首店品牌,并持续举办音乐演出、露天电影、亲子课程工坊、艺术展览、市集等。

作为檀谷公园重要商业部分,檀谷TANKO慢闪广场今年开业。不同于以购物为主的传统大型商业街区,檀谷慢闪广场希望营造的是一种松弛的生活方式。比如引入了北京面积最大的单向空间&十三邀小酒馆、北京首个山谷影院三克映画、北京首家复古美学空间旧物仓等品牌。

(图片:北京檀谷TANKO慢闪广场|来源:网络公开)

(七)创新零售商业

北京DT51

北京DT51由北京华联操盘,被誉为低配版“SKP”,因此项目有明显的百货+SC组合特征。但作为华联的创新型零售商业,定位年轻潮流,精选国内外200+品牌,1至5层都设置了自营的DT SELECT买手集合店。北京DT51独特的买手零售业态与一众“去零售化”的非标商业相比,更具差异性,似乎也给非标商业提供了不一样的思路。

(图片:北京DT51|来源:网络公开)

后记

随着城市化进程的加速,城市更新已成为推动文商旅融合发展的重要力量。“非标商业”作为这一进程中的创新模式,以其独特的角色,为城市的商业空间注入了新的活力。它不仅打破了传统商业模式的束缚,而且通过更灵动、多元、融合的方式,为城市商业带来了新的思路和发展机遇。“非标商业”通过强调在地文化、个性化消费体验和圈层认同感,促进了城市文化的传承与创新,增强了城市的吸引力和竞争力。同时,它还通过开放式的建筑结构、独特的商业场景设计,以及对存量空间的再利用,为城市更新提供了新的思路和实践案例。当然,“非标商业”的发展也面临着一系列挑战。首先,作为一种新兴的商业模式,它需要在实践中不断探索和完善,以适应市场的变化和消费者的需求。其次,非标商业的个性化和差异化特点,虽然能够吸引特定的消费群体,但也可能导致其市场规模受限,难以形成规模化经营。此外,非标商业在发展过程中,还需要处理好与城市整体规划、历史文化保护、社区发展等方面的关系,以实现可持续发展。

由此,沉浸城市智库建议:首先,加强市场研究和消费者洞察,以更好地把握非标商业的发展趋势和市场需求。其次,鼓励创新和试错,为非标商业的发展提供更多的政策支持和市场机会。第三,注重在地文化的挖掘和传承,将非标商业与城市文化、历史、旅游资源等有机结合,形成独特的城市品牌。第四,加强规划和设计,确保非标商业的发展与城市整体规划相协调,与社区发展相融合。第五,建立多元化的合作机制,鼓励非标商业与政府、社区、文化机构等多方合作,共同推动城市更新和文商旅融合发展。

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