日本永旺商业案例解析

作者:万维商业空间设计时间:2024-05-17 13:43:54浏览:95次

2024年初,永旺集团打造的购物中心“自由之丘de aone”(以下简称自由之丘)在东京目黑区开业,是其在东京23区内开设的第一家店铺。该购物中心区别于传统的郊区型购物中心,是一家以市区居民生活为中心的城市型商业设施。

自由之丘开业不久前,永旺还在大阪京桥站前开设了一家开放式露天餐饮设施“FULALI KYOBASHI”(以下简称FULALI)。作为以实体超市为主要业务的公司,永旺不断尝试建立新业务模式,以此吸引更多城市居民,加快其城市型商业设施的建设与发展。

这些举措意味着永旺的版图将进一步扩展至城市中心,创造出一种更贴近城市居民生活方式的购物与休闲体验。这不仅体现了永旺对市场变化的敏锐洞察力,也展现了其在商业发展方面的前瞻性和创新性。

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购物中心的全新定义:当地的“社交中心”

截至2024年4月,永旺集团旗下的“AEON Mall”共拥有201家门店,其中日本国内167家、海外34家,且一直以来主要在郊区开设店铺。而自由之丘则是其全新概念“城市型商业设施”的一次尝试。

自由之丘外观。图源:TIME OUT

自由之丘位于东急东横线与东急大井町线交汇的“自由之丘”站附近,距离车站仅有短短200米。自由之丘区域不仅交通便利,更是拥有丰富商铺和餐馆的商业区和住宅区,因此商业设施的利用需求旺盛。这也是永旺选择在此开设自由之丘的一大原因。

自由之丘是在永旺食品超市“Peacock Store自由之丘店”的原址上开发而成。根据永旺的官方公告,自由之丘的建筑结构为现代化的钢骨结构,地下2层,地上4层,总建筑面积达9500㎡,总租赁面积约为4900㎡,预计吸引27家多元化商家入驻。Peacock Store作为自由之丘的核心店铺,将重新进驻地下2层。

自由之丘室外通道。图源:TIME OUT

此外,自由之丘还涵盖生活杂货、室内装饰、时尚潮流等多个领域的品牌。地下1层和1层主要是面包店和咖啡馆,而2层则包含服装品牌店和美发沙龙等共计26家商户。除1层外,其余地上楼层都设计成了室外商店区,与周边绿地相融合,让顾客体验到在自由之丘街区漫步的愉悦感。

然而,尽管自由之丘较曾经的Peacock Store规模更大,但在永旺购物中心的整体布局中,其仍属于“最小规模”的范畴。部分顾客或许会对这一规模感到遗憾,但永旺对于自由之丘的定位明确,以“绿色山丘”为核心理念,打造了一个集自然与宁静于一体的区域。这里不仅仅是购物中心,更是一个为顾客提供多元化体验的场所。

自由之丘的一大特色便是位于3层的露台,其占地面积达1000㎡,是东京规模最大的屋顶花园之一。绿意盎然的露台内装饰着各种植物,并设有桌椅,为顾客提供了舒适的休息区。除了可以从商场内进入露台,人们也可以通过室外大楼梯直接进入。

更引人注目的是,自由之丘的露台将成为该区域居民的“社交中心”。以“灵感花园”为主题,将定期举办各类活动,不仅包括瑜伽课程和食品销售市集,还将推出专为小朋友设计的制作工坊等。在这里,一年四季都会举办不同类型的活动,为周边居民带来丰富多彩的文化体验。

位于3层的露台。图源:雅虎新闻

自由之丘这一名称在法语中意为“在这里让我们见面吧”。其核心概念为“使城市生活更具吸引力”“丰富顾客的日常生活”,以及“注重人与人、人与地区的交流”。其经营理念强调提升整个设施的舒适性和体验感,以此来扩大顾客到店频次,从而增进店铺的销售业绩。

永旺集团社长岩村康次表示:“作为开发者,我们应为顾客提供一个舒适的空间。在当今时代,设施规模不再等同于舒适性。我们希望超越传统购物中心的框架,重新定义‘购物中心’,将其打造成地区居民相聚的场所。”

02

核心店铺Peacock Store:专注于有机食品

此前的Peacock Store旧店铺于2021年5月因建筑老化问题停业,但考虑到其在当地长达52年的知名度,永旺选择了Peacock Store作为自由之丘的核心店铺。

Peacock Store超市入口。图源:TIME OUT

Peacock Store旧店铺的销售面积为3888㎡,占据该建筑的地下1层、地上1层及4层。而位于自由之丘地下2层的新店铺的销售面积则约为1025㎡,规模缩减至单层。其以食品为中心,主要经营约9000个SKU。

Peacock Store的店内空间。图源:TIME OUT

Peacock Store新店铺的独特之处在于全方位地关注“安全”“放心”和“健康”,并专注于有机食品的销售。有机食品共计约300个SKU,其中包括永旺的自有品牌“Top Valu”中专注于有机食品的“Green Eye”系列商品,以及永旺的有机食品超市“Bio c’ Bon”中的商品,每个系列约有50个SKU。

在生鲜销售区域,Peacock Store提供了种类丰富、注重产地和新鲜度的时令食品。

蔬果部门包括“鲜甜高氨基酸番茄”等经过层层筛选、品质优良的果蔬。同时,根据旧店铺的顾客需求,还提供精美包装的“皇冠柠檬”等礼品类商品。水产部门设有销售新鲜到货鱼类的专区,并介绍各种鱼类的烹饪方法。而肉类部门则专注于推广永旺超市指定农场生产的“佐幌高原牛肉”,并在熟成库中储存,形成鲜美浓郁的“冰室熟成佐幌高原牛肉”。

Peacock Store的果蔬区。图源:DCS网站

此外,店内中央还设置了名为“LIBERTY HILLS”的空间,将举办保健活动以及食育研讨会等活动。店长水谷宪圣表示:“我们不仅是销售食品,更希望积极传递与食品相关的信息,珍视与客户直接交流的机会。”这种致力于促进人与人之间交流的理念也贯穿于现有经营中。

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综合超市的转型:露天餐饮设施

2023年7月20日,在大阪市都岛区的“京桥站”前,开放式露天餐饮设施FULALI盛大开业,汇聚了各种移动餐车和摊位。该处曾经是永旺旗下的综合超市“永旺京桥店”,自2019年9月停业以来,这片区域一直处于闲置状态。

京桥站是JR大阪环状线、京阪电车和大阪地铁的交汇处,因此成为大阪市内备受瞩目的交通枢纽之一。周边地区被大阪市政府指定为“都市再生紧急整备地区”。从经济增长战略的角度来看,这里是具有活力和吸引力的城市中心地带。

FULALI占地面积约1.48万㎡,其经营理念为“下个场景,与您相伴”。其餐饮区内涵盖风格多样的餐饮店,并设有氛围自由的活动广场,是一个多元化的商业设施。首次入驻的店铺数量约20家。

FULALI整体布局。图源:永旺官方

餐饮区主要包含三大区域。移动餐车区汇聚了各种美食珍品,例如来自淡路岛的特色汉堡和冲绳的“蓝帽冰淇淋”。在摊位区,顾客可以在工作结束或周末等时刻,在户外的开放环境中享受美食。秋季,FULALI还推出了配有顶棚的美食广场,6家精选店铺入驻并提供经典菜品,为顾客打造了多样的美食体验。

开业当晚的餐饮区景象。图源:京桥经济新闻

此外,FULALI还打造了大阪市规模最大的活动空间。其一角设有草坪广场和舞台,将定期举办独特的活动。在这里,人们不仅能够欣赏现场舞台演出,也能够坐在草坪,轻松愉快地观看各种节目的实时转播,感受无拘无束的闲适氛围。

开业当晚的活动广场。图源:京桥经济新闻

FULALI的主要目标客户包括平日的上班族、周末的家庭、情侣、朋友,以及国内外的游客等。其基本商圈范围内约有25万居民,乘坐电车可在20分钟内抵达。正如其名FULALI的含义“漫无目的”,该商业设施期待创造一个轻松舒适的环境,让人们能够毫无负担地漫步其中。

永旺近畿·北陆开发部部长山岸努表示:“原本的大荣京桥店深受当地人喜爱,可以说正是因为有大荣超市,周边地区才会繁荣兴旺。虽然我认为FULALI不会产生如此之大的影响,但通过举办各种活动和体育赛事的实时转播,这里将成为人们随意休憩、享受美食的放松之地。”

04

移动销售:开辟新商业模式

对于永旺来说,FULALI也是一个寻找新商业模式和灵感的实验场所。FULALI引入了移动销售业务“PARADE MARKET”,这是永旺在此之前从未尝试过的商业模式。

这一商业模式大致为,FULALI为商家提供移动餐车的租赁服务,餐车的位置也可以灵活改变。商家只需准备好商品,即可轻松开始营业。移动餐车业务以“欢迎富有挑战精神的人”为宣传语,吸引着更多的商家入驻。

移动餐车的外观。图源:京桥经济新闻

永旺作为主要经营综合性超市和购物中心的公司,在这次引入了同时具备餐饮和商品销售功能的车辆。除了在FULALI内销售外,这些移动餐车还将前往人口密集区和“购物难民”聚集地等需求旺盛的地方进行销售。考虑到多辆餐车同时运营,因此将这一业务命名为“PARADE MARKET(游行市场)”。

这一举措的背后是经营环境的变化。永旺近畿·北陆开发部长山岸努表示:“由于建筑成本上涨、租户入驻意愿下降,以及电子商务的崛起等因素,实体零售业面临着越来越大的挑战。在这种情况下,我们希望通过开拓新的商业领域来寻求自身的发展。”

目前,在FULALI有着多种多样的餐饮店。在移动餐车区域,有炸鸡店、和果子店、舒芙蕾店等,而在摊位区域,则有拉面店、章鱼烧店、鸡尾酒店等。轻松的氛围和各种有趣的商品吸引了消费者的到来。

租赁移动餐车的商家对这一举措寄予了很高的期望。一位汉堡店的老板表示:“我们品牌也有常驻店铺,但常驻店铺的管理费用较高。而这种移动餐车的销售模式在成本方面负担较轻,营业时间也相对宽松,十分有利于我们尝试新鲜事物。”我们可以期待,移动餐车这一商业模式将带来公司与入驻商家的双赢。

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