起底国内头部高端精品超市Olé的定位,品类及超市设计

作者:万维商业空间设计时间:2022-06-29 19:01:10浏览:226次

21世纪初,国内大型超市除了大润发之外,零售市场基本被外资占据,麦德龙、沃尔玛相继进入中国。

彼时,华润万家接下了宁高宁要在深圳罗湖万象城打造一个高端精品超市的重任。

但这会,国内对高端精品超市的概念和理解都不是很明晰,刚开始的华润万家几乎是在“摸着石子过河”。

开出什么样的超市才符合需求?

精品超市,具体要“精”在哪?

Olé超市与传统大卖场怎么做出区别?

 

这些都是华润万家要打造Olé高端精品超市需要考虑的问题。也都是当下还找不到答案的问题。

探索。据悉,华润万家从2003年左右就开始筹谋旗下高端精品超市的项目,公司还专门成立专项团队一直在进行市场的探索和学习。

调研。香港,是华润万家旗下打造Olé高端精品超市的团队,最先想到或许能学习和调研高端超市和零售业态的地方。

香港的高端超市发展较早,90年代到零几年,香港就已经相继有了Citysuper、Great超市,反响都不错。

据悉,当时团队专门成立项目组,调研了香港高端超市。后续,还相继考察了日本、德国、美国和英国等欧美发达国家。

图源:华润置地官网

调研过程中,结合香港、国外高端超市的情况和国内超市消费的特点,项目组重点研究了香港红酒、西式美食、面包等三大超市品类。

历经市场实地探索和国内国外调研,Olé团队逐渐清晰了超市主打商品品类:引进优质的进口商品,突出红酒区+体验bar、全球精品美食和西式概念的健康欧包。

创立。2004年,第一家正式的Olé高端精品超市门店随深圳万象城一起开业。在这之后,Olé一步步确立和独特了自己在国内高端精品超市中的特色。

1.定位高端,占据国内中高端商场。

Olé定位为高端精品超市,主要面对的消费客群是追求更高生活品质的消费者。

在门店扩张和选址上,Olé侧重于选择城市的核心商业圈,并且是商业圈内较为高端的商业体;

同时,在与商业地产开发商的合作上,Olé早就与华润置地、太古、恒隆、嘉里、九龙仓等头部地产商建立了长期合作。

如:深圳罗湖万象城、深圳湾万象城、广州太古汇、上海港汇恒隆广场、上海陆家嘴中心等都有Olé精品超市。

Olé上海陆家嘴店

截止目前,据独角Mall获悉,Olé已覆盖全国30个城市,开出了88家门店。其中,北上广深一线城市33家,武汉、长沙、成都、重庆等新一线城市30家。

此外,在超市会员积累上,据了解,Olé已在全国范围内拥有了近900万会员。

2.持续引进国外优质商品,物以稀为贵。

从开业之初,Olé就做出了要持续引进优质的进口商品的决定。

发展至今,据了解,Olé的SKU已涵盖了全球近80个国家的万余种商品,其中海外商品占比约达70%。

Olé精品超市区别于传统大卖场的特点,“物以稀为贵”,国外的优质商品能在这里便捷的找到和买到;同时,进口商品的溢价能给品牌带来顾客所需要的服务、体验等综合指数。

3.优化品类和商品组合,切合国内消费需求。

而不仅仅只是国外的品类和优质商品,国内的精品超市主要还是要服务好国内的消费人群。结合国内超市消费特色,Olé还持续引入了国家地理性标志产品、珍稀产区生鲜商品等。

如将半荒漠化的盐池滩羊、为全球候鸟带做出贡献的盐田虾等带入Olé,将传统文化、地域文化、城市标签、潮流时尚融入商品的优化中,打造“顶尖国货”。

据悉,未来,在保持良好进口供应链优势和海外溯源能力的基础上,Olé还将会在国内到全球优质产区寻源,深挖非遗、地标、原种等优质供应链。

此外,据了解,Olé基本保持着每2-3年进行一次业态调整和升级的频率,以适应新的的消费环境和消费者需求。

4.持续更新空间,增强体验感和场景感。

值得注意的是,开业之后就备受消费者欢迎的Olé是并不是“一成不变”。现在呈现在不同城市,不同商场、不同消费者面前的Olé都是各具特色。

首先,在不同区域,制定不同的运营模式。根据不同本土特点,Olé超市运营“因地制宜”,超市形象设计“大同小异”。

其中,“同”是明显的设计风格和购物氛围,走进去就感受到不一般;“异”是商品的选择有地区特色,品类结构根据商圈消费人群有所侧重。

其次,一店一生活,持续对Olé进行空间升级。

Olé深圳湾万象城店 打造了首家单层独立经营的Olé wine cellar

据了解,截止到目前,Olé的超市形态已经从第一代升级至第六代店铺。从视觉、品类场景组合、互动空间等维度不断提升和改变,根据城市特色,打造多层次的生活空间。

如:创立了咖啡吧、酒吧、茶吧、意大利餐厅、概念厨房、O’Vamos西式餐厅和海鲜餐厅等生活体验空间,强化超市与消费者之间的互动和体验。

实探!Olé罗湖万象城店

环境感、分区感、陈列感、品质感

从2004年到2021年,Olé第一家门店罗湖万象城店是Olé品牌的开端,同时也是见证Olé精品超市从无到有,从有到“精”的典型门店。

但实探Olé罗湖万象城店现场,17年,却一点看不出Olé罗湖万象城店的年龄感。

1.暖黄亮堂的灯光,进口商品排布,环境高端。

从商场负一楼超市入口进来Olé,首先能看到的是Olé food hall的字眼。

与 Olé lifestyle经营模式不同(Olé旗下有Olé food hall、Olé lifestyle两种模式),罗湖万象城的Olé food hall,主要满足围绕一日三餐,以家庭为主的日常消费需求。

粗略一看:

首先,满眼望去都是国外进口商品,水果和商品包装袋色彩缤纷,视觉冲击强。

其次,商场的装修设计和灯光呈现,整体是暖黄亮堂的风格,营造了舒适高端的感官氛围。

2.概念厨房、烘焙区、沙拉区…高端红酒的Cuvee Bar…,超市分区清晰。

Olé罗湖万象城店的分区是从超市入口就开始清晰显现的。

入口处,就是超市的概念厨房区域。分别规划设置了bakery、salad、sushi、deli等区块。

其中,烘焙区面包的香味很浓,走在旁边很容易就被香味诱惑。并且从大众点评和其它社交平台上消费者对Olé精品超市的评价来看,烘焙区是最受消费者喜爱的特色之一,重复购买率大。

往里走又进行了水果、meat、sea food、leisure food、housewares、baby、health&beauty、 snacks land、ham&cheese、wine等不同品类产品的分区。

其中,红酒和酒水区,位置和区域占比较大,一整块大区域全部摆放的是各种不同类型的酒水,品类十分齐全。

据了解,酒区中间设计的是柱形恒温酒柜,罗曼尼康帝系列引进了30余款,对标专业酒窖!

同时,Olé在给顾客提供专业性的商品之外,还非常看重对生活方式的打造,基于商品特点给消费者提供多元化的生活选择。

如商品的陈列会注重不同品类区域之间的联动性,以及各类特色商品的组合搭配,为消费者带来便利性的同时也提供更多购物灵感。

如酒窖中心涵盖了葡萄酒、威士忌等上千款选择,同时毗邻ham&cheese西式美食中心与鲜花区,整体传递出地道的西方饮食文化和丰厚的生活仪式感。

3.商品种类丰富、陈列整齐且有效实用。

整体来看,超市产品种类丰富。现场,国内外的各种商品多种多样,如国外零食、进口饮用水等。

一方面,在商品的陈列上,契合高端精品超市的定位。Olé的产品陈列整齐有序,服务员更换和补充商品及时;

另一方面,超市内几乎每一类商品,Olé都设计了相应的小卡片放置在商品处。卡片内容主要介绍了商品的产地、特点、评价和价格等有效信息。

对消费者来说,能快速的比较出最合适自身采买的商品,服务性和体验性强,这是一般超市难以做到的。

4.产品品质感强,口碑好。

基于超市自身的高端定位,Olé精品超市产品的品质感很强。

水果区,从颜色和大小来看,色泽新鲜、品类优质;蔬菜区,包装大大小小的各种蔬菜一一排布,非常新鲜;生鲜区,肉类和海鲜类看起来都是现杀,而且区域内没有异味和腥味。

不同区域,笔者看到不少消费者和服务员聊天购买商品。

5.下午时间段,现场家庭群体消费较多。

当天,一刀去Olé罗湖万象城店的时候正值工作日下午时间段。超市人流来来往往不少,主要以家庭消费群体为主。

同时,超市里面,随时都能看到打扫卫生的保洁,在对地板和超市环境进行卫生跟踪清理。

6.自助收银,会员服务,入驻线上、一小时送达。

线上和线下同时提供服务。

据了解,Olé已经建立了自身会员经营管理、数字化营销、经营诊断、基础服务功能数字化及数字化支付等功能体系,更好的适应市场和服务消费者。

现场,也能看到入口处的自助收银,线上入驻美团、京东和饿了么等外卖平台,1小时送达。

每年15+门店扩张

Olé要做国内高端精品超市TOP1!

“我有一个梦想,无论哪天,顾客走进Olé,体会的都是不一样的感觉。能时刻享受被尊重的感觉,享受Olé倡导的美好生活体验。”

这是Olé第一任总经理对品牌的期望。

 

如今,Olé加快品牌发展,在高端零售业中保持领航地位,被市场和消费者认可。

虽然近来国内精品超市赛道入局者越来越多,Bravo YH、city'super、RHLavia、Great、BHG等接连抢占市场、竞争激烈;同时,互联网电商冲击,传统的线下超市优势减弱。

图源:网络

但在这之下,Olé却凭借自身的成长和创新,走的还是比较顺。

店铺和业态定位的成长和创新。从第一代店铺G1到第六代店铺G6,市场和消费者看到的总是最新、最适合本地特色的Olé。

不只追求单个品牌的效益最大化,更加重视整个品类的价值和单店的盈利。从最初的3种核心品类到现在的13个专业品类,提前预判“爆品”,商品品类价值拓宽,争取开的每一家店都能实现盈利。

17年沉淀,获得了一大批忠实的Olé消费者。消费者对Olé有记忆点,面包、水果、红酒等,谈到最爱Olé的哪一款商品,总会听到各种各样的答案。

目前,Olé已发展成为国内高端精品超市头部品牌;

接下来,Olé计划每年以新开15+门店的速度加速扩张,还将继续开辟单品类独立专门店。

发展17年,Olé的发展空间和玩法在国内高端精品超市市场仍有着相当大的空间。

与“东家”华润在国内商业地产发展的势头并进,或许成为“头部”并不是Olé的终极目标,要做国内高端精品超市TOP1,Olé来势汹汹!

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