三四线城市购物卖场如何引流?

作者:万维商业空间设计时间:2022-05-09 16:31:10浏览:133次

假设你生活在三四线城市,

也可能你真的就生活在三四线城市,

你要开一家小型购物中心,

那么,你会怎么考虑这么两个安排?

第一个是,在购物中心里的儿童游乐设施,做免费的还是收费的?

第二个是,购物中心里配套的超市,你打算自己做,还是外包给专业的连锁超市品牌?

为什么想起问你们这两个问题呢?

是因为,在山东临沂的一家大型购物中心,觉得很有意思。这家购物中心在三线城市里,摸索出了一套跟一线、超一线城市不一样的打法。我问你的这两个问题,就是来自这家购物中心。

这家购物中心叫做君悦购物中心,它开在临沂下属的沂南县县城。跟那个世界酒店集团的「君悦」是同样两个汉字,但它的打造者是一家山东本地的商业地产商。

君悦的答案是, 超市要自己做,儿童游乐场要做免费的。这两个选择,都跟一线城市的主流购物中心不一样。为什么? 目的是为了:引流。

1.生活超市的流量

大型购物中心的有效引流产品里,排名第一的就是超市,超一线城市的人口本来就多,购物中心们并不缺基础流量,把做超市这种麻烦事,嫁接给专业的超市品牌就可以了,所以我们在北上广深这样的城市里,通常能看见保利更喜欢山姆会员店,万达通常喜欢找永辉。

但小城镇里,商业地产商一定是自己做超市,比如胖东来、远大这些商业地产项目都是自己做超市。因为超市这样一个大流量口,你只有自营才能绝对掌控它,才能去挖掘它的更多可能性。

2.搞定孩子就搞定了家庭

儿童游乐也是引流品。在一线城市,大型购物中心里的儿童游乐设施都是收费的,因为在一线城市的购物中心里会有很强势的培训或游乐品牌,家长们已经有成熟的消费习惯。而在小城镇里强势品牌还没进来,本地品牌的说服力不够,那还不如把儿童游乐设施做成免费的,孩子要是想来,整个家庭就都来了。

3.停车位引流效益

君悦在建筑规划的时候,就给自己设计了2000个停车位,而在它之前,临沂本地的老商场最多也就是三五百个。这就让它有了一个先天优势:有车顾客会优先选择这里,因为这里停车不用等。

这个优先选择权很重要。反正城市也不大,消费者想要逛街的时候,第一选择一定是好停车的商场。

尤其是到了周末,一辆车上坐的是一家子,有小孩、有老人、有年轻夫妻,这样的一辆车,消费力是翻倍的。

4.造节。也过洋节、也过传统节日,还自己发明各种节日。

比方说圣诞节,我们在北上广深,会觉得商场搞点圣诞气氛一点也不新鲜。但君悦在临沂,会在圣诞节这一天, 会专门召集全城的年轻人到商场来,一起点亮一座非常非常大的圣诞树,同时还组织自己的团队穿成唱诗班的样子,唱圣诞颂歌。

自己给自己造势,各种各样的活动。

这些造节的动作在三线城市为什么会有特别的号召力呢? 这其实是在替本地制造可参与的共同仪式,和可讨论的共同话题,为顾客带来社交价值。

三线城市的年轻人、对互联网敏感的先行消费者,在网上已经被打开了眼界,但他身边的产品和服务还没跟上。你想想,临沂有一个阿牛刚刷完抖音,看到整座上海就是一个巨大的圣诞梦境,正憧憬着跟自己的朋友一起也在这样的幻梦里载歌载舞。阿牛抬起头看见的却是附近老旧的居民楼。这时听说,3公里外的君悦那里很热闹,马上要点亮巨大的圣诞树。阿牛一定会想我要是不在场,明天跟朋友聊天我就跟不上了。这会儿开上车,10分钟就能到,还不用担心停车。那你想想阿牛是不是得马上摸车钥匙。

刚过去的这个十一国庆节同时也是中秋节,君悦又特意在十月一日晚上,在购物中心安排了河南的焰火节目——打铁花。中秋在山东本来就是个特别重要的节日,十一是今年第一个正式假期,我们很多人都是把它当成过年来过的。临沂的这家君悦又抓住了这个顾客心理,又给全城的年轻人们安排了一场可参与的共同仪式,和可讨论的共同话题。

5.小吃节

也是造节,但不是造仪式和话题了,是日常的小吃节。

商业地产当中,重复购买率最高的消费品类永远是餐饮。君悦跟很多商场一样也会做小吃节。它怎么做呢?它在每个月的17号,打造一个「邀吃日」,就是邀请你来吃的日子。每个月的这一天做不同的餐饮主题品鉴,水煮鱼节、小龙虾节,同时商场里其它的餐厅也一起来提供各种各样的免费试吃品。

但这样的小吃节君悦有两个讲究:首先是时间,小吃节一定要在就餐高峰期之前1小时开始,到了饭点就结束。其次是试吃的量,不能让顾客在试吃区就吃饱。试吃的东西就一点点,你尝了几样饿了吧?给你折扣券,你自己上楼到餐厅里点菜去。

6.社群运营

为什么只针对每月来商场两次的人?因为我要刺激这部分非活跃用户多来2次。一个月只来1次商场的人很难激活,直接放弃。一个月来6次的人,不用激活自己就会来。

为什么不快递到顾客家,而是让顾客自己来提货?为了增加他的到店频率啊。取快递这种事,消费者是很难忍得住不马上来的。君悦一周开2次团,一个月就开8次,那么这个每月只来2次的人,为了提货就可能每月来3-4次,他多来的这1次、2次就会带动新的消费。君悦自己的超市,平时每天销售额是60万,但是开团提货的那天,销售额一般能冲到80万。

除了实体产品,儿童游乐和培训也可以团购,一个小孩的课程团购价是99块钱6次,那么除了儿童,整个家庭也都会到店。这套打法很有效,君悦现在在线上的私域流量粉丝,有10万。

一线城市的商业中心面对的顾客的想法更独立,所以商业地产商们可以给他们提供更多更潮更美的选项,但最后还是需要让顾客自己来选择。

但到了三四线城市,潮流和美观能够成为引流的谈资,但这背后 ,仍然需要满足顾客图便宜、图便利的需求。君悦们的玩法,就是又要把一线商场的景观搬到县城里, 又要保留对本土消费偏好的洞察,它的竞争力是来自这两种东西的组合。

 

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