面对消费降级“精致”却不降级的年轻人,商业又该如何搭建“生活方式场景”?

作者:万维商业空间设计时间:2024-01-30 17:31:50浏览:121次

伴随着大众消费升级,商业不断产生新的形态,作为消费行为载体的商业场景似乎也在发生着质变。以往的商业购物中心仅仅是关注于大众是否消费,到如今将更多的发展目光聚焦于氛围营造、场景搭建上来,谋求构建一种新的生活方式、生活理念与生活态度。

新时代环境下作为消费主体的“Z世代”的消费需求成为商业空间升级的首要考察对象,其生活方式与生活理念的新变化为商业空间的场景构建提供了新的发展方向,通过营造深受年轻人喜爱的场景引力场,让其消费行为变为生活艺术,吸引更多的人去体验,消费他们独有的生活艺术文化将成为未来商业场景新生态。

报告《重塑信心,着眼未来,品牌如何拥抱年轻消费力?》中显示,中国61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。而95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征,主要体现在购买频次高、付费意愿强,对消费拥有鲜明的价值主张,愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

因此,“如何更好地拥抱年轻人”成为商业空间打造的必修课。近年来,“年轻力”更是行业热词。无数商业项目都乐于打上这样的标签,但要实实在在掌握“流量密码”,还需要对这一代年轻人有更深入的了解。

01

“年轻力”消费特征分析:生活方式社交

《2023小红书年度生活趋势》中将如今的年轻人,定义为“生活方式社交”的一代。主要体现在社交网络对年轻人强烈的影响。他们通过社交网络分享“真实生活”,找到生活理念和兴趣爱好相似的用户,形成兴趣圈层。

(图片:年轻人社交丨来源:网络公开)

年轻人的生活和社交网络互为映射,生活方式网络以“理想我”的形式影响年轻人的真实生活,年轻人又通过在线分享“现实我”,形成生活方式网络。

年轻人在对生活方式的追求下形成的六大消费新主张

圈层效应:边破边立,打破物理边界的同时构建由兴趣、审美、价值观引领的精神圈层部落。

回归本质:向内寻真注重自我感受,向外扩列更关注对自己重要的社交关系运营。

拒绝刻板:不被刻板印象定义,反差消费在年轻一代中崛起。

博古通今:对传统文化的追寻由外至里,当代本土文化掀起新国潮。

次元破壁:将虚拟生活融入现实,也愿意用科技加持消费体验。

多重身份:“专业消费者”与“自主创作家”涌现,积极参与共创潮流。

(图片:年轻人社交丨来源:网络公开)

02

如何打造“生活方式场景”

当下很多人对“年轻力”的理解停留在“潮流”“二次元”等单一物种的层面上,当我们真正理解年轻人小众新奇的兴趣爱好背后,是对打破传统、尊重自我的生活方式的追求,才能真正打造出取悦他们的消费场景——“生活方式场景”。

消费场景的创新,即在于产品,也在于载体的呈现风尚。每个成为品牌的商业场景,都是顺应新时代下的产物。在消费升级背景下,购物中心早已不是单纯的购物场所,其社交功能属性愈发凸显。年轻一代消费者的需求时时刻刻都在变化,购物中心不仅要顺应年轻一代消费者的多样化需求,还要引领消费者的生活方式变革。

(图片:线下商业空间丨来源:网络公开)

通过对年轻一代消费者的画像,针对“生活方式场景”可以从几个维度来创建:

一是感官体验。可以直接通过五感捕捉到的愉悦、舒适和刺激,一定是打造场景的第一步。社交网络的资深用户们特别需要现实生活提供“素材”,来体现自己的生活品位与趣味。不同审美背后有着不同的标签,驱动人自发“分享”,吸引人前来“打卡”。

(图片:线下商业空间丨来源:网络公开)

二是社交属性。购物中心早已不再是单纯“购物”场所,对生长在电商发达年代的人,“逛商场”更多的是一种休闲娱乐与社交行为。因此适当的体验业态、轻餐饮和规划出足够舒适的公区是非常有必要的,因此需要搭建起属于年轻人自己的、具备当代生活美学的新社交场景。

(图片:线下商业空间丨来源:网络公开)

三是身份归属。“圈层消费”在如今的年轻一代身上体现的更为明显,年轻人往往追求能够彰显其身份属性的事物,也更愿意为这种事物买单。品牌招商时要考虑自己想要吸引什么样的人来,环境氛围如何为这些人带去“归属感”。

(图片:线下商业空间丨来源:网络公开)

四是态度彰显。年轻人的“态度”是很抽象的概念,需要通过形象打造,将内容IP化,上升到一种“价值观”,从而吸引认同者。年轻人买东西不仅是单纯付款的动作,消费是对品牌文化的认同,背后映射的是社交及消费场景能否成为他们的社交资本,由此商业场景的打造中需要融入丰富的社交属性。

(图片:线下商业空间丨来源:网络公开)

03

“生活方式场景”创造热门案例分析

(一)让“年轻力”这个词火起来的TX淮海

TX淮海定位“年轻力中心”,也是国内“策展性零售”的标杆。经过运营TX淮海已经构建出自己清晰的形象:一个传递多元文化与创新生活方式的平台,一个潮流文化的聚集地。作为中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间,TX淮海由司徒文聪操刀,共占地27000㎡,整整6层楼,每层楼都拥有着独特的社群文化,是一个聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大空间。

(图片:TX淮海丨来源:网络公开)

TX淮海不是一个传统的商场,它是一个策展型的商场,为大众构建一个崭新的潮流地标,同时它也是一个植入式的艺术空间,汇集起全球的艺术家和设计师,用科技手段传递全球的创意文化力量,让每一位消费者都能在这获取到最新的潮流艺术文化资讯,也能用年轻而独特的方式表达自我。

(图片:TX淮海丨来源:网络公开)

商场总体分为三种展览空间,分别是公共空间、商业零售空间和主题空间,以“数字化、可持续、都市”为城市永续发展的核心理念,这也是TX淮海倡导的生活方式。

(图片:TX淮海丨来源:网络公开)

对于淮海市集来说,重点是人与人之间的社交,来自意大利的艺术家Fuse,用实验手法将来自社群、互动的数据以编程的方式构成细腻影像作品,包含装置、表演艺术等不同形态,在空间与社群之间的互动体验中,寻找情感的连接。

(图片:TX淮海丨来源:网络公开)

据说,在项目开业伊始企业就定下目标,代表年轻力的TX,不是单点作战,而是要带动片区年轻化,TX淮海一层将室内空间延伸至街道,打破户外街区与室内商业空间的界限,这种不占公共空间的设计将街道还给行人,可谓一场城市生活的丰富互动,让“淮海路”在大家心中留下等同于“潮流IP”的印象,进一步助推其在全国甚至世界范围的形象力和吸引力。

(图片:TX淮海丨来源:网络公开)

(二)在城中村绽放年轻时尚艺术的深圳中洲湾C Future City

深圳中洲湾C Future City(一期)所在的上沙,是深圳城中村密度最高的区域之一,鳞次栉比的握手楼,为一代又一代来深追梦的“新深圳人”提供了容身之所,也为城市的发展贡献了源源不绝的澎湃动力。上沙片区曾被描述为“过去和未来并存”的区域——这里有茶餐厅、猪脚饭,也有摩天大楼与CBD交错纵横的高密度建筑群落,既藏着众生万象与城市烟火气,又极富未来感。

(图片:C Future City丨来源:网络公开)

基于此,中洲湾C Future City以“年轻时尚与艺术”为商业定位,并以创新的建筑艺术特色备受关注,成为深圳中洲探索“未来城市形态”的旗舰项目。

中洲湾商场的主入口,空间层次极为丰富,因人的走动呈现不同的流向的数字瀑布,以及可远观亦可近距离接触的“繁花”主题新媒体艺术作品共同打造了目不暇接的感觉。

(图片:C Future City丨来源:网络公开)

而项目内场户外广场、下沉广场以及室内的公共区域,有数十块法国植物大师Patrick Blanc倾力打造的“垂直绿化植物墙”,这种微缩版植物园,给都市生活带来更多的治愈感。

(图片:C Future City丨来源:网络公开)

项目构筑了生活方式与艺术,潮流与运动,文化空间、香化与美妆,国际时尚与设计师品牌和美食七大业态。

(图片:C Future City丨来源:网络公开)

由艺术团队teamLab打造的“teamLab共创!未来园”位于三楼南端。teamlab作为全球极具影响力的沉浸式展览馆(累计观展人数超过600万人次),提倡“用数字技术让艺术从物质世界解放出来”创造与自然交融的场景体验感。

(图片:C Future City丨来源:网络公开)

此外,在中洲湾项目上也能看到不少国内潮牌与设计师品牌的身影,以及一线美妆与年轻运动生活方式品牌。同时中洲湾将餐饮业主要聚焦商务宴请与年轻时尚类餐饮为主,还打造了“寻味实验室”的主题餐饮区。

如此,中洲湾C Future City一期商业围绕着“年轻化”消费生态,打造了一个全国罕见的集合美食、零售、文化、艺术、潮流展览、影院等于一体的消费场域。

(三)倡导社区理念的昆明悦云天地

悦云天地倡导为购物中心注入“场所精神”,使其成为产生和融合各种生活形态的新生活方式中心。悦云天地购物公园作为云投中心项目的收官之作,是集品牌超市、时尚服饰、精品餐饮、娱乐休闲等多种业态为一体,营建规模达6万㎡的全业态购物中心;以主题型消费空间,营造全新消费体验感,全面接轨当下消费需求,旨在成为年轻人、亲子家庭、城市新锐及精英中产的24小时生活聚集地。

(图片:悦云天地丨来源:网络公开)

人们不仅仅是因为单一的目的来到悦云天地,他们可以在这里购物、休息、聚会、攀谈、认识新朋友,更加享受悦云天地这个公共空间,也更加融入这种公共生活——这是购物中心发展的方向,也是悦云天地努力的方向。

整个悦云天地购物中心都秉承“一店一色”的多元化招商理念,为客户定制不重样的消费体验,在餐饮方面也是遵循“一厨一味”的标准严格筛选入驻商家,打造无国界美食盛宴,让客户尝遍各国特色美食。

社区理念将是体验式购物中心的重要一环,通过可以互动与交流的活动建立场所精神,让参与其中的人产生归属感和认同感。悦云天地将定期举办各种各样的活动,周末创意小集市,傍晚Live Music音乐会,还有面向年轻人的潮流文化比赛(RAP BATTLE),面向烘焙爱好者的周末烘焙会,面向文化爱好者的读诗会等,让不同年龄、不同爱好的人,都能在这里找到伙伴、找到乐趣,真正“生活”在云投中心悦云天地。

(图片:悦云天地丨来源:网络公开)

此外,悦云天地还通过各种各样的潮流时尚活动,对话不同爱好的社群,持续深层次地探索年轻文化。

04

结语

对“年轻力”的理解,应该建立在理解年轻一代消费群体追求的生活方式上,从而通过营造一个“场”,与年轻人产生紧密的情感链接。

此外,考虑到不同地域、不同圈层年轻客群的需求也有一定差异,对消费者精准的定位是项目成功的关键。而就线下来说,真正的“年轻力”商业项目仍属稀缺,探索仍有空间,我们期待更多优秀范本的出现。

图文来源于睿商业,版权归原作者所有,内容仅做分享,不具有任何商业用途 转载好文目的在于增进业界交流,若作者和原始出处不准确还望谅解修正,如有侵权请联系我们,小编会立即删除并表示歉意。谢谢!

在线咨询


QQ咨询


微信咨询


联系我们