6个“爆改”案例 | 带你探究存量商业改造面临的关键问题与调改要点

作者:万维商业空间设计时间:2024-04-27 17:17:09浏览:337次

当存量商业改造成为趋势,运营者不仅需要保持物业硬件状况的良好,并适应新的审美偏好、新的消费趋势,在业态结构、品牌组合、主题打造、活动运营上不断为消费者创造惊喜。

存量时代,城市中许多老旧的商业项目由于诸多原因,对消费者的吸引力日渐下降,且核心竞争力也日趋减弱。

而存量改造并不只是简单的翻新,除了赋予旧建筑新的功能与价值之外,还需要提升项目的运营水平,改善经营状况,真正让旧商业起死回生。

但品牌池的匮乏使购物中心的差异化之路“难为无米之炊”,高额的停业改造成本也让很多项目望而却步。

本期,我们将深入购物中心的改造困局,结合过去的一两年里,调改后取得不错效果的项目,参考他们的商业改造经验,探讨存量时代购物中心的改造革新之路,如何把旧商业改好、改活。

存量商业“爆改”面临的关键问题

城市作为经济发展载体的同时,也是市民们赖以生存的家园,而城市更新则是对城市未来的延伸,对城市的发展起着至关重要的影响。

1

翻新率偏低

购物中心的更新需求,源自其不动产属性与所处的消费行业的高速变化之间的矛盾。

在过去十年里购物中心经历了去主力店、电商崛起、核心购买力年轻化、快时尚的崛起与放缓等一系列的市场变化,零售业态占比一度从80%调整到40%,但在内容日新月异的同时,购物中心的物业翻新频率却偏低。

而研究显示,即使在区域市场具备一定优势的购物中心,每五到七年仍然需要进行大规模的翻新改造,以适应重大消费趋势的变化,保持项目的竞争力。

2

资产坪效偏低

如果以坪效(指每坪的面积可以产出多少营业额)作为评判标准,美国购物中心可以分为A类、B类、C类资产。其中,对于资本而言,投资A类资产(>750美元每平方英尺)是具有可期性持续回报的优质选择,B类资产(>450美元每平方英尺)可视作具有增值潜力的选择,C类资产(>250美元每平方英尺)则相对而言是处在“生存挣扎”阶段。

而目前美国市场,B类、C类甚至D类资产的占比约为70%。对于这些物业而言,重新定位、升级而获得价值的提升,是美国商业地产市场的现状,国内也同样面临这样的处境。

一方面,急需通过改造提高项目坪效的项目越来越多,另一方面,我国购物中心的翻新频率偏低,如此矛盾现状下的商业地产项目对消费者的吸引力日渐下降,且核心竞争力也日趋减弱。于是,当下购物中心如何“化整为零”的调改,如何通过合理规划、增加收益已然成为时下商业地产值得关注的关键问题。

改造不是拿到手就一股脑的模式化修建,不论是因为跟不上时代的脚步而被逐渐淘汰的老旧商业街,还是因为缺乏策略走向而不知如何搭建运营的待建项目,都有其专属的设计策略方针。接下来我们将从6个具体的案例,来对存量商业的“爆改”一探究竟。

01

龙湖苏州狮山天街

爆改区域:B1下沉广场

◆ 调改关键词:全方位打造松弛感、游逛性生活方式空间

1月13日,龙湖苏州狮山天街历时半年全面改造升级的B1下沉广场,以美食主题街区“山下”的面貌开业。

作为商场将自身打造成苏州citywalk一环的“重棋”、链接城市重要地标“狮山文化广场”的桥梁,“山下”主题街区从名称、场景设计、品牌组合、营销活动多个方面营造极具松弛感、游逛性的生活方式空间。

◆ 建筑设计上,放大“山野绿色”概念

“山下”街区共4800㎡,室内外结合半开放式空间。以简约、质感、生态自然为设计基调,各色绿植有序铺满;突出公共空间美学价值的同时,营造回归自然山林的体验。

◆ 品牌组合强调在地文化、社交感

“山下”街区目前拥有40余家网红餐饮品牌,囊括各餐饮小品类;它们调性与街区相符、颜值出圈,从“本土出身”、“本土化场景“等方面强调苏州的烟火气。

凤酉Bistro、代数学家咖啡、POKA POKA面包店、YAMAKAWA日式料理、Chili&Salt椒盐街川菜、ROZO西餐、食陆号台湾菜等苏州本土年轻力品牌,极具苏式美学气质;而西安走出的茶饮品牌“茶话弄·姑苏庭院主题店”、来自成都的Burano西餐、来自青岛的OTF加州餐厅等品牌门店则融入苏州在地文化,更具差异化。

◆ 街区营销活动主题应季节而变

“山下”开街期间,围绕“与你一起山下四季”推出4大美陈、5大主题活动,打造了为期60天的“雪季恋歌”。围炉烤雪、雪地奇迹烟花秀、雪精灵芭蕾见面会、雪·LIVE、雪地交响音乐会等冬季专属氛围十足的开街活动,进一步突出了街区年轻力、慢生活等特性。

带来全新消费场景的“山下”主题街区,开街即客流不断,持续在各社交平台引发热议,成苏州流量收割机。

02

北京朝阳大悦城

爆改区域:B1层

◆ 调改关键词:开新局亮相,强化“次首层”概念

此前,朝阳大悦城曾对B1区域进行过大刀阔斧的改造——借助地铁通道打造「次首层」概念,清退了原先小餐饮,引入大疆最新形象店、雷美诺时luminox 北京首店、TISSOT旗舰店等品质门店。

迈入2024年,朝阳大悦城B1层在原基础上再迎首个全新场域——「开新局」,深化打造年轻人个性消费、品质消费第一站,化身“人气磁石”。

◆ 重磅主力店矩阵焕新,次首层提质升级

朝阳大悦城此次的B1品牌焕新,MUJI北京首家旗舰店、Olé精品超市两大主力店最为亮眼。MUJI北京旗舰店纵跨朝阳大悦城B1-2F三层,营业面积约5000㎡。其中B1层聚焦于MUJI Diner 無印良品餐堂,以「食物的美好,源自食材本身」为出发点,呈上“和风洋食”系列料理。

Olé精品超市接替永旺超市而来,匠心打造的24时区[灵感之旅]pop up限时开启,展陈以“旅行”为线索打造出一张流动餐桌,串联24时区下特色国别商品和文化,营造了多个打卡互动区。

◆ 精致感与烟火气业态组团,打造京城品质生活标地

升级重磅主力店的同时,一系列精致品类门店亦在B1层抱团而来。the ROII’ING北京首店、东方令北京首店、52Toys旗舰店、霸王茶姬旗舰店、好利来PINK主题店、The Green Party黑金店、KKV最新形象店等10余家首店/旗舰店/定制店齐开街,带来超大全新质感生活空间。

项目以此构建出一个兼具精致感与烟火气的自然自在生活空间,为B1导入更大客流,高效带动了区域坪效提升,也由此强化其作为城市级地标的辐射力与引领性。

借助购物中心与地铁无缝接驳的便利条件,此次朝阳大悦城B1焕新,也将进一步发挥客流引擎作用,激发品质生活与潮流业态的客群粘性,助推场内客流与客质双提升,为北京商业市场注入新鲜动能。

迈入14周年,今年朝阳大悦城还将对10余个区域进行升级调改,包括B1超市前区升级、后广场城市更新、度刻空间焕新等。其中,户外广场将迎来14年来最大动作升级,打造“盒子+街区”新型商业模式,扩大消费向心力与商业辐射力。

03

深圳前海壹方城

爆改区域:L1层星辰街

◆ 调改关键词:焕新打造复合型社交空间,集结巨型装置、时髦品牌、浪漫活动

前海壹方城,位于深圳前海·宝中商圈,素有“客流永动机”之称。据官方数据,2023年该项目客流量超4300万人次,销售额达75.6亿元。

亮眼成绩单背后,有“首店”牵头的150+强品牌阵容,有一见面就欣喜的“打卡场景”,有全年乐开花的150+场人气活动。其中,在商场L1层星辰街,2023的全新焕新之作,粤港澳大湾区首个复合型标杆社交空间——星辰花屿。

◆ 占地超2000平的“童话镇”6米高巨型梦幻花束吸睛

星辰花屿,占地面积超2000平,酷似一个红白交织的童话镇。6米高巨型梦幻花束,是花之庭院最醒目的显眼包。粉色迷人的大蝴蝶结、粉白梦幻的巨型花朵,以及姿态各异的童话小屋,少男少女们穿梭在弥漫着粉红泡泡的打卡互动区域,每一帧定格都写满了童话般浪漫。

◆ “时髦精”独宠特色品牌集结地

星辰花屿,聚集了生活美学、美食餐饮萌宠友好、夜间经济等超是10个特色品牌,包括B”PETS宠物用品买手店、风靡全球的风味薯条Potato Corner、来自富士山下的美味甜品CHATERAISE、情绪流动香氛品牌Emma Molly等,每一个出没于此的“时髦精”,都能找寻到独属一份的浪漫邂逅。

◆ 告别无趣,用音乐营造城市浪漫情调

自正式开市,星辰花屿策划了一系列主题音乐会,包括《古乐新奏》古风演奏、“奏响芳华”钢琴演奏、“花屿四重奏”管弦乐演奏、《歲月如歌》迪可樂隊港樂翻唱《花屿浅吟》轻音乐演奏……

此外,“非遗表演”鱼灯夜游等系列活动亦在此地上演。一个浪漫的空间叙事,恰到好处的BGM总能创造出超乎寻常的情感共鸣与链接。

作为主题空间的高能创造者,星辰花屿只是前海壹方城诸多优秀案例中的一个典型。项目总能快速捕捉消费潮流与热点之变,找到最合适的主题空间表达形式,以潮酷之姿网罗城市时髦青年,持续走在潮流一线。一如,2000㎡大型新能源汽车主题策展空间——星辰馆GalaxySpace,这也是全国首个购物中心新能源汽车馆。

04

成都万象城

爆改区域:3.2万方的万象广场

◆ 调改关键词:打破公共空间与商业界限,升级为“城市旗舰公园商业”

2023年,成都万象城将3.2万方的广场进行全新升级,邀请扎哈·哈迪德建筑事务所操刀设计,历时195天工程改造,斥资数亿,于去年9月29日重新亮相。这也是Zaha Hadid Architects在成都与华润置地的第1个建筑景观作品。

◆ 空间形态:多样组合,灵动有趣,打破传统商业广场的单一

万象广场上遍布优美流线设计,灵动有趣。有“里巷”和“高街”两条商业动线,中央部分被分隔为多个区域,包括8字型草坪“漫丘”、中央下沉广场、水游花园等。

“漫丘”为广场的视觉焦点,草坪营造出自由休闲的氛围;水游花园可观赏可休憩,疗愈又放松;2800㎡的中央下沉阶梯式广场剧场氛围拉满,可供休闲社交,亦可成为各式活动的举办场所。项目还特邀英国FLO景观设计事务所设计了夜间广场灯光氛围,在不同场景下呈现不同特色,形成绝美夜景。

◆ 更有弹性的业态矩阵,更科学的客流聚合

“里巷”涵盖知名咖啡及茶饮品牌,包括gaga、tea'stone、Alimentari Mulino、Blueglass、Shake Shack、去茶山、奈雪的茶等,门店设计、外摆与广场完美交融,打造出富有成都“安逸感”的餐饮场景氛围。

“高街”以潮流零售业态为主,引入nice rice、SALOMON等时尚买手生活方式以及兼具精品化和话题性的设计师门店。

二者通过中间的三个异形玻璃盒子串联,分别进驻了Snow Peak(西南首家购物中心店)、ROARINGWILD成都首家限时概念店、中式茶饮品牌“白福福”,十分吸睛。

◆ 多点式打造兴趣社交场,提供城市欢聚地

独特多样的空间形态让公共空间与商业之间的边界被彻底打破,使得万象广场可以适应运动、休闲、表演、市集、购物等多元化功能需求。

在万象广场亮相之际,成都万象城打造了「秋游 CHILL YOU」广场游园会,带来9大场景、20+好物展位、30+活动体验、连续8天的梦幻畅游,每个空间承载不同内容,启幕首日吸引客流超19万人次。

此后,Uncle Daniel全国首次商业展出、哦崽成都首展、LONGINES圣诞冰雪奇境、在第2024个故事里相遇等活动持续上新,使广场成为天然“流量池”。

万象广场改造焕新后的公园场景和所引领的生活方式与成都自在悠闲的城市气质不谋而合,缔造开放无边界、自在无距离的全新商业空间。伴随其亮相,成都万象城升级为「城市旗舰公园商业」,并提出全新slogan:“自在生长,大于想象”,迈入新的发展里程碑。

05

上海北外滩来福士

爆改区域:L4层

◆ 调改关键词:来福公园亮相,“轻山系”风格的绿洲栖息地

原来的北外滩来福士4层是一片双子塔之间的空白地带,由商场内的健身业态以及婚庆业态占据,如威尔仕健身、格乐丽雅婚礼艺术中心等,布局较为分散,利用程度不高。

2023年4月,北外滩来福士L4“来福公园RAFFLES PARK”开园。来福士将这一片区域重新规划设计,将其摇身一变成为“轻山系”风格的绿洲栖息地。

◆ 借助屋顶打造公共户外空间,引领新生活方式

引入“城市公园”的概念,来福士将屋顶空间加入更多绿色,增加了公共绿地面积,可用于举办各类主题社群活动,加之商场宠物友好的经营理念,为消费者提供了除购物外的“宠物社交”空间。

同时,来福公园还增加了更多户外空间场地,为户外爱好者提供充裕的露营空间。

◆ 引入创新业态,重视社群运营

除了硬件改造,为营造户外生活方式氛围,来福士还通过引入新兴业态和品牌,如引力新星,包含了板式网球、飞盘、腰旗橄榄球、圆网球、足球及综合训练等多项运动。

同时,举办各类社群线下活动,通过凯德星会员体系与来福公园的捆绑,打通线上线下,实现粉丝线上参与,线下导流的良性循环。

06

郑州二七万达广场

爆改区域:B1层华润万家超市

◆ 调改关键词:引入三大网红场景,晋升城市生活新顶流

伴随郑州二七商圈焕新计划的推进,二七万达广场换新不断。项目B1层经营多年的华润万家超市闭店后,即对该楼层进行全面调改。打造特色餐饮主题街区宋朝食阁、引进人气超市盒马鲜生、大型海鲜自助餐厅山海盟全球美食博览,三大业态于2023年11月25日同日开市。

◆ 宋朝食间:占地面积5100㎡,特色餐饮荟萃、汉服体验馆最受欢迎

宋朝食间是以大宋文化为主题的街区,还原宋朝文化、艺术、生活场景,加入水泊梁山和水浒英雄好汉场景元素,打造了沉浸式宋风实景生活餐饮主题街区。

街区规划建设宋韵食录、宋风雅集、梁山食集三大区域,目前已入驻商户60多家,涵盖地方特色餐饮、主题餐厅、非遗文创、休闲娱乐等业态。

与复古宋朝市井生活场景形成有趣反差的是,这里大胆引入众多特色创新品牌,丰富了商业项目的就餐选择和体验,包括湖南擂辣椒饭【擂饭】、【小木屋拌饭】、【港町湾关东煮】、河南本土gelato冰激凌【极拉图】、新式饮品【椰不二】、回转小火锅品牌【串士多】、成都知名小吃【芙蓉巷】、【大吉利潮汕牛肉火锅】……一举成为郑州顶流觅食、社交地。

宋朝食间的另一大亮点是汉服体验馆(需付费)。除了提供宋朝传统的男子常服襕衫、女子襦裙款式,也有不少经过改良的“新中式”款式。换上古装后,可以到多个拍照点位打卡,如武松打虎、鲁提辖倒拔垂柳等经典场景,还可以到大舞台,看各式文艺表演。

◆ 盒马鲜生旗舰店:超4500㎡,为河南区域最大店

盒马鲜生门店占地面积超过4500㎡,在盒马烘焙、盒马花园等特色产品系类的基础上,针对周边的消费人群不同需求,调整了商品品种,增加了轻食、卤味回转小火锅等日常用餐选择,加大了半成品菜、生鲜冷冻等居家需求的商品占比。

◆ 山海盟全球美食博览:高端海鲜自助餐厅

宋朝食间主打市井烟火气,盒马鲜生主打“亲民的精致”,山海盟全球美食博览则聚焦高端美食体验。

2020年成立的山海盟全球美食博览。目前在全国拥有九家连锁店,二七万达广场店是郑州面积最大、品类最全的连锁店,也是郑州购物中心定位最高的海鲜自助餐厅。来自十多个国家的海鲜琳琅满目,江苏大闸蟹、智利三文鱼刺身、印度黑虎虾、法式鹅肝等都是大热,主打新鲜,现切、现烤、现蒸……多个区域需要排队就餐。

郑州二七万达广场B1层全面焕新,上述三大业态形成场景互补、客流互引、错位经营的经营模式。统计数据,开市当日截至晚十点,客流超过14.3万人次,创郑州二七万达广场2023年度客流新高。当天,宋潮食间线下销售额超40万元,线上销售9万多元;盒马鲜生二七万达店开业当日销售额位居今年郑州新开店之首;山海盟海鲜自助餐厅线上一周预售超过600万元。

购物中心调改要点

每个商业体的脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。项目定位的本质是什么?受众是谁?有什么与众不同?客户为什么会来买单?

切实链接人的需求

实现商业项目的成功,就必须要能够捕获人们的喜爱,所以人们的需求是什么,喜欢什么,不管是存量更新还是增量创新,切实链接人的需求,都是需要关注和思考的问题。

项目改造成功的核心:是否给到了辐射人群所想要的消费需求,思考如何为消费者呈现一种更具创意的体验与互动,同时将其转化为消费,让购物成为一种自然而然的愉悦行为。

业态优化—首店经济

相对大众化的购物中心,存量改造能够根据市场偏好对业态配比做出调整,更加顺应目标消费者需求,同时是引进新型业态的绝佳时机。

其中,首店经济就能很好的为购物中心经济增长注入新动力。首店的特性是稀缺性,“首”字背后其实是对零售创新和变革的推动,其中包括模式创新、场景创新、技术创新和渠道创新等。

空间场景主题重构

相比业态调整,购物中心的空间、硬件调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击。当市场增量空间越来越小,在存量改造中将购物中心的空间、立面及硬件升级,能让旧mall焕新生,从而给消费者带来“新开业”的新鲜感。

运营管理

旧改项目要做成功,不光是前期的设计及硬件提升,后期的运营管理能力至关重要,一个成熟的运营方不仅起到设计方与商户之间沟通与协调的作用,也是整个商业项目运营计划,组织,协调,执行的主力。

- 结 语 -

“一年一小调,五年一大调”,经过千锤百炼的购物中心才能更贴近消费者。对购物中心而言,项目改造从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

然而,存量改造对开发商和运营商的实力提出了很大要求,因为老旧项目地段已定,没法改变,而过时的建筑、落后的硬件又带来极大限制,较难与新Mall匹敌。那些能在改造项目中脱颖而出,继续活跃于市场、成为标杆的项目必然有着其他项目难以匹及的优势和特点,值得学习参考。

购物中心调整的终极目的是租金收益的提升,同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。当存量商业改造成为趋势,运营者不仅需要保持物业硬件状况的良好,并适应新的审美偏好、新的消费趋势,在业态结构、品牌组合、主题打造、活动运营上不断为消费者创造惊喜。

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