社区型购物中心如何破局?

作者:万维商业空间设计时间:2023-11-08 13:40:09浏览:285次

当前,我国商业地产市场已进入到存量博弈的内卷时代,社区型购物中心面临的竞争压力尤为巨大。一方面,社区型购物中心体量较小,品牌及业态的丰富度不高,难以充分满足公众日益多元的消费需求。另一方面,受区位及交通便利性影响,大部分社区型购物中心缺乏跨区增量客流,核心客群的常态化消费难以推动购物中心营业额大幅增长。

因此,对于社区型购物中心而言,除了要着眼于打造“非标商业”以外,还需要通过精细化的运营管理,不断推动商业空间焕新、品牌业态升级、服务品质提升,以丰富多元的商业内容,持续拓展客群边界,增强商场区域影响力。

优化品牌组合

增强用户粘性

对于商业面积相对较小的社区型购物中心来说,通过优化品牌组合,提升场内品牌级次,为公众日益升级的消费需求提供多元性选择,能够使区域客群的高端消费不再外溢。

伴随消费升级和主力消费人群变迁,以“京南家庭多滋乐活地”为全新定位的北京丰台大悦春风里对场内品牌及业态进行了升维优化。其中,为给项目周边80万客群提供更完善的服务,引进了Bigoffs、名创优品、美丽田园、莫纳瑜伽、铂林眼科、佳美口腔等生活服务配套品牌,通过“全天候、全维度”的品类联动、业态赋能,实现与消费者共生乐活。此外,北京丰台大悦春风里扩大了餐饮业态面积,增添老北京火锅、川湘菜、烤肉自助等餐饮品类,为社区居民多样性餐饮需求提供了品质保障。

以「Life Hub生活活力中心」为定位的武汉青山印象城,突破传统购物中心定位与经营模式,引入了图书馆、免费大型游乐场、社区服务中心等多个市场首创的居民生活、服务业态,涵盖全国首个进驻购物中心的国家一级图书馆——武汉市青山区图书馆、全国首个“江豚奇幻自然探索之旅”大型户外免费游乐场与全球最大双子江豚装置、华中首家华漫潮玩模型全国旗舰店、华中首家区文体培训示范基地、武大口腔医院等众多品牌,让项目与居民生活紧密融合,成为社区居民休闲娱乐的首选目的地。

肩负着为消费者带来全新消费体验的青岛即墨碧乐汇深入洞察消费者习惯,引入首进即墨轻奢娱乐综合体「solo电竞」、即墨规模最大台球业态娱乐中心「金域台球」、青岛多主题场景标杆密室品牌「三剑客」等门店,同时紧跟流行趋势,吸纳了霸王茶姬、瑞幸咖啡、一只酸奶牛、默啡咖啡等新茶饮品牌,为年轻客群提供更多时尚和潮流的选择,吸引着众多跨区消费客群前来游逛、消费。

利用创意营销

撬动年轻消费力

多元活动缓解审美疲劳

对于消费客群相对固定的社区型购物中心而言,形式多样的营销活动能够给目标客群持续带来新潮体验,避免审美疲劳。

地处北京通州梨园商圈的领展购物广场·京通店,围绕目标客户及年轻家庭的需求和变化,已推出「鲨鱼宝宝IP北京首展 」「W.Kong太空展IP」「宝可梦加傲乐北京首展」等多姿多彩、新奇有趣的营销活动,增强了周边消费者游逛购物中心的兴趣。在开业九周年庆典期间,领展购物广场·京通举办的麦田精灵通州首展及城市麦田音乐节、爱丽丝仙境巡游经典演出活动、2023北京首场全国萌娃运动会、科学实验秀、环球小姐大赛北京赛区选拔赛等活动,进一步推动了区域消费热潮。据悉,店庆期间,领展购物广场·京通客流同比提升60%,环比提升159%,销售同比提升63%,环比提升213%。

沉浸式体验增强用户粘性

趣味性、参与性较高的营销活动,不仅能够大幅提升活动期间购物中心的客流量,同时有助于商场与消费客群建立更紧密的链接,提升用户复购率。

深圳颐安智富综合体紧跟新一代年轻人注重仪式感的潮流思维,依托露营、音乐、美食、啤酒等元素,已成功举办了“颐梦为马·颐路花开”主题亮灯开街活动、巡夜嘉年华、夏日趣浪、七夕甜蜜计划、元气潮玩计划等多元主题系列活动,丰富了商圈居民的生活,也令该项目成为社区居民休闲、娱乐、购物的必选地。

图源:百家号@NR夜空彩虹科技

深圳前海印里以「前海生活节」这一节日活动IP为载体,通过欣市集、庭院音乐会、城市欣动力、inlab、萌宠乐园五大主题活动为前海片区的居民带来了时尚新潮的购物体验,让该购物中心成为公众享受美好生活的欢聚场。2023年全新升级的「前海生活节2.0」以“一曲梦梨园”为主题,通过上演中华传统戏曲、打造“沉浸式”“欣中式”的复古生活体验等活动,将中国传统文化与现代生活有机融合,为片区居民带来别样精致的消费体验。

异业合作提升影响力

购物中心与政府机关、企事业单位携手策划营销活动,不仅能够提升活动影响力,吸引更多的消费客群走进购物中心,还有助于提升购物中心的社会价值与资本价值。

位于深圳龙岗中心城核心位置的龙城万科里,联动龙岗区文化广电旅游体育局、龙岗区委宣传部、深圳市妇女儿童基金会、龙岗融媒等机构举行的龙岗融媒宠粉节、百人古筝音乐会、国潮龙岗音乐会、深圳市龙岗区篮球嘉年华、“童融友好·共创未来”可持续发展论坛等活动,以品质、休闲、创意、个性的多元特质,获得社区居民的高度关注,并吸引了大量跨区客群前来体验感受,推动龙城万科里的客流量和销售额持续增长。

以创新消费场景

提升居民游逛意愿

在微度假、City walk(城市漫步)成为公众热衷的休闲方式之际,社区型购物中心结合项目特色,打造新颖、别致的消费场景,不仅可以提升社区居民游逛购物中心的频次,也能够吸引跨区消费客群前来围观、打卡,提升项目人气。

坐落于深圳盐田中心区壹海城是深圳首个轻文旅型社区商业,凭借丰富多元的品牌业态矩阵,以及毗邻中央公园、海景公园、海滨栈道的景观条件,被公认为是“citywalk的好去处”。2023年3月,壹海城ONESPACE主题街区开街,其依托商业海滨特色,围绕啤酒节、露营、音乐节、滑板、飞盘社交局、海滨骑行等元素不断推出深受年轻人喜爱的新潮活动,让消费者感知和接收到商场不仅仅是消费场所,还能获得松弛玩乐的满足感,进一步诠释了“微度假·慢生活”的项目定位。

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秉承“营造有温度的商业空间”的企业使命,东莞德汇·嘉里广场通过新颖的空间规划、丰富的品牌及业态组合,为消费者打造了一站式“家消费空间”。商场一楼品牌多元的「嘉里市集」满足了公众日常所需,有底蕴的文化长能够让消费者静思漫步,享受艺术的熏陶;商场二楼打造的「陶瓷花园」让消费者可以在购物之余放松玩乐;商场三楼配备的智慧饭堂、休闲区、年代记忆走廊,进一步满足了社区居民个性化、多层次的生活所需,为公众的日常生活提供了便利。

探索社群运营

降低获客成本

移动互联网时代,微信、抖音、小红书等社交媒体在公众日常生活、工作、社交中扮演着重要角色,购物中心通过专属的社交媒体账号,对项目动态、营销活动、优惠促销等进行推广宣传,不仅能够与会员用户维持高频互动,增加活跃用户数量;同时能够让更广泛的消费客群对购物中心有深入的了解,形成社群裂变、降低获客成本。

作为泰安市高新区首座现代化区域性购物中心五矿泰安·Live涵盖超市、影院、儿童乐园、餐饮、零售、KTV、电玩城等多元业态,其抖音账号拥有粉丝超48万人。通过「抖音达人探店+抖音直播专场」进行活动推广和品牌推广,五矿泰安·Live的曝光率大幅提升,连续多月占据抖音商场收藏榜第一位,其着力打造的「浪浪山市集」,抖音曝光量达700+万次,为场内商家带来了大量客流。深耕社群也是五矿泰安·Live拓新会员的重要方式之一,截至目前该商场累计创建社群达100+个,有效增加了商场会员粘性。

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深圳百佳华佳漾汇新桥店紧邻地铁11号线沙井站,是百佳华商业Max City 2.0升级版。项目以精致时尚、家庭休闲、社交娱乐三大生活方式为核心,其全面焕新升级的菜市以及「佳华啷街」为片区居民带来了时尚与新潮的购物体验,在抖音、小红书、微信公众号等社交媒体宣传的加持下,项目亮点被更多人知悉,为购物中心带来了稳定、持续的客流量。

依托精细化服务

促进转化率

提升与项目周边主力消费客群的情感链接,无疑是社区型购物中心稳固客流的一个关键切入点。其中,全面提升购物中心的服务品质,为社区居民的日常生活提供周全、细致、贴心的服务,可以有效增强商场与社区居民的联结,促进消费转化率。

绿景佐阾虹湾购物中心根据周边社区客群的需求,不断更新场内品牌及增值服务,并增设母婴室、客服服务中心、党建公益书吧等社会服务设施,成为颇具影响力的体验式购物中心。2023年暑期,绿景佐阾虹湾购物中心打造的「佐阾自习室」,给父母外出工作、独自在家的孩子创造了一个学习、交流、互动的共享平台,其联动场内教育培训商户在「佐阾自习室」开展了“国学课堂”“地铁乘梯安全知识讲座”“作文辅导”等20节特色课堂,丰富了孩子的暑期课外知识,获得场内商户及周边社区居民的一致好评。

图源:小红书@东北萌虎

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为让顾客享受更加优质、便捷的服务,苏州星悦里·科技城规划了休闲娱乐、餐饮美食、社区便民服务等丰富多元的业态,其引入的120余家品牌中基本保障类便民业态占13%,品质提升类便民业态占59%,包含品质超市、洗衣店、药店、早餐店等便民服务商户。商场西侧18000㎡的月亮广场紧邻天佑河,建设有篮球场、儿童游乐区、景观步道等设施,是社区居民的专属社交天地。在客服中心,苏州星悦里·科技城为顾客提供礼品包装、免费租赁雨伞、急救药箱等个性化服务,并为老幼残人士提供轮椅、儿童车等服务,以美好、健康、品质的生活理念,引领科技城全新生活方式。

图源:小红书@苏州商业荟

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结 语

“内卷时代”,社区型购物中心需要不断拓展核心消费客群的边界,通过优化品牌业态组合、不断推出丰富多样的营销创意、构建特色消费场景、多维提升会员服务等来凝聚客流,进而提升项目营业额及商业价值。

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