她经济盛行,如何做好女性主题商业设计

作者:万维商业空间设计时间:2021-07-07 17:00:09浏览:115次

女性主题商业焕发新生机

 

主题商业,是以目标人群的年龄、兴趣爱好、教育背景、社会角色等因素为基础,通过建筑形式、室内装饰、业态规划、品牌组合、商场服务等各方面配合,打造出统一的、个性鲜明的多元化消费场所,让消费者在商业活动中产生最大的满足感。

 

商业主题化的本质,是通过差异化的主题营造,在激烈的市场竞争中增加品牌优势,保持商业长久的生命力。对大众而言,“主题化”所带来的,是更多彩的商业氛围、更丰富的消费体验——不同主题的商业中心,即使是同一种业态,甚至同一个品牌,所带来的体验也可能完全不同。

 

近年来,“她经济”的蓬勃发展带来了消费趋势的转变,不少购物中心也随之更加注重女性需求,在商场内设置专为女性考虑的软件、硬件设施及服务,如母婴室、厕所、停车场等。与此同时,女性主题购物中心也越来越被重视。

 

女性始终是商业消费绝对的主力军,同时,女性对商品品质和购物体验的要求也比男性来的更高。目前国内外比较成功的案例有东京维纳斯城堡、上海大悦城等。

 

 

维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”,这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面,更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。无论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。为了强化“女士的主题公园”主题元素,维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作为其主题展现表现元素。

 

女性主题商场大多由于商业面积规模较小或处于商圈边缘地带,定位女性主题商业算是差异化之举。但事实上,所有大型商场的主力消费者也是女性,从这一点看,女性主题商业定位不过是个“伪命题”。

 

不少大型综合商场在品牌品类、装修环境等方面都会针对女性核心顾客做出特色,因此,消费者在女性主题商场所能购买、体验到的东西,几乎在任何大型百货商场或购物中心也都能找到,无需专门跑去偏远的女性主题商场,这就削弱了后者的市场稀缺性。且不同于家电、运动、童婴类专业商厦易于经营,女性主题商场运营难度相当大。

 

其实,女性主题商场也在不断变革中,女性主题商业的新商机在一线城市已经浮现。比如上海瑞安广场、真如星光耀广场,借鉴日本JR lumine新宿旗下NewoMan时尚女性商场和SHIBUYA 109百货的经验,至于能否成功运作,尚待时间检验。

 

北上广深一线城市大型综合商业高度发达,女性主题商业只刚刚达到日本的入市时机,因此一线城市以往的女性主题商业均告失败。而二三线城市的综合商业发育不充分,女性主题商业维持的年份反而较一线城市长些。

 

大悦城、k11、芳草地等特色主题购物中心的成功为女性主题新商业打好了基础,接下来就看项目商圈位置及操盘手的运营能力和资源整合能力。

 

为了“女性而女性化”的商业项目没有持续性

 

女性作为时下消费群体中的主力人群,利用“女性主题”作为噱头的商场或是主题街区层出不穷,但往往听起来很美,实际做出来却很表面。有的甚至是为了单纯的做一个差异化,而硬生生做出一个女性的主题,招几个女装品牌、亲子品牌来做简单的堆砌。

 

其实针对女性的专门化商业,在上世纪90年代就开始了,如深圳华强北的“女人世界”,1995开业至今,是中国最早的女性主题专业市场,承载了来深建设者的一众记忆。过去25年,女人世界一直以服装为主业,但今年一改往日形象,向美妆城和直播基地方向转型。从整体气质上看,女人世界并未摆脱批发城的形象,但能生存下来也是十分难能可贵的。

 

深圳华强北女人世界

 

紧接着也有一些商场开启女性主题路线,但是基本都是昙花一现。报道显示,广州LILY’S女子百货、成都华励百货,厦门台湾美优美主题女性商场、厦门富山女人街、PARTYGIRL、潮巢等大批女性商场也都相继关门,且经营时间大多不足2年。

 

前几年,一些知名的开发商开始在“女性主题”方面大做文章,如深圳“老字号”深南天虹在重装开业后,升级为“天虹Discovery”并将“80后力量女性”作为核心客群,在设计和内容方面还是可圈可点的,沿用了其一贯的“主题编辑”策略,最大的亮点是其布置的6大主题馆和5个品类集合店,这也是天虹做主题商业的一大优势所在。不过除了一些简单的场景之外,琳琅满目的商品陈设还是太“百货化”,从视觉上看还是缺乏一些体验感。

 

深南天虹

 

瑞安房地产旗下的上海新天地也在2018年进行了焕新升级,致力于打造新女性潮流社交目的地,在空间和品牌方面都下足了不少功夫,多家首店彰显了其强大的招商运营能力,确实也带来不少的新鲜感。

 

上海新天地
 

但相比开业宣传期间的以女性作为差异化细分的宣传噱头,后期的女性化的宣传落位少了很多,或许女性这个细分市场真的还需要在细细揣摩。

 

此外,关于“女性场景”,近两年也出现了不少以主题活动或IP等的形式,但大部分都是用粉色包装出来的一些简单粗暴的打卡地,出现频次较高的差不多就是一只粉色“火烈鸟”的IP。

 

火烈鸟营销场景
 

了解女性的真正需求,创造符合体验的消费场景

 

商场针对女性所做出的“努力”越来越多元化,但是几乎都是“昙花一现”。粉色已成为商业吸引女性的标配,但是这种刻板的形式对于他们来说也没有任何好感,亦是没有拍照购买的欲望。(如有主题商业设计,请点击咨询万维设计)

 

中国女性的独立意识越来越强,而且都明白,经济独立是一切独立的基础,所以中国绝大部分的女性,都有自己的工作和收入,甚至越来越多的女性在一些领域超越了男性。相关数据显示,在所有离婚案件与诉讼中,女性提出的比率高达70%-80%。

 

根据证券行数据,目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币,更有望在5年内翻倍,女性消费将是未来消费增长的主力军。

 

与此同时,女性作为消费主义的主要营销对象在市场上面临更多的选择。因此要占领女性消费心智,就必然要有更包容、更有内涵的审美观及包容度,针对女性的消费场景必然也是多元化的。

 

只有足够了解女性及其需求,做“女性”主题商场才会更加有意义。NeWoman是日本一家特别为「新时代的新潮女性」而开发的高级空间,其目标群体正是那些对生活品质有着较高要求,30 至 40 岁的女性。

 

 

NeWoman
 

单从空间来看,我们并没有看到一些女性“常用色”,如粉、红、紫,尤其是其位于1楼的自营美食主题街区Food Hall ,很大程度上在于其从男性审美视角打造出一个女性主题消费空间设计,但这对于女性的体验似乎也毫无任何违和感,还可以与旁边的新宿街道风格融为一体。

 

NeWoman在品牌方面网络了一些来自全世界的知名的“网红品牌”和小众品牌,这对于追求品质生活女性毫无疑问已成为必需品。其中,亮点在于其在所提供的一些社会服务,包括NEWoMan保育园、可以开到深夜的儿科诊所NAVITAS、专注于妇科的帝京大学医学部附属新宿诊所等,这些配套专属于为女性客群服务,在扮演“城市空间”的角色中,也让女性对整个商业产生了好感。

 

NeWoman保育园内部
 

我们往往提到女性群体消费,但却往往一概而论,年龄层级、消费水平以及日常喜好的东西往往没有研究的很深入。除了NeWoman,日本对应不同年龄层级的女性消费场所做的也更加细分。

 

以14-22岁的少女为消费主体的日本涩谷109,是东京少女的潮圣地,也是涩谷辣妹时尚文化的发源地,汇聚了众多的明星品牌与领导时尚潮流的设计师品牌,几乎可以满足少女对潮流的一切需求。

 

日本涩谷109
 

空间设计没有很特别的呈现,一直火爆的原因是基于其利用明星效应与引领时尚潮流的运营策略,以一切符合少女的审美视觉元素点缀空间环境,在符合一切是“少女般”场景环境之下,刺激感官,从而助力消费。

 

日本涩谷109 部分店铺陈列
 

如果朝着女性主题商业这一路子走,必然要读懂女性,尤其是到了以体验为主的时代,一些商场开始关爱于女性生活中的方方面面。

 

如:女性专门停车位、女性升级试衣间、闺蜜级导购、老公寄存处/男性同伴休息室、女性甜品店、防晒玻璃、定制版卫生间、豪华化妆间、升级版母婴室、女性咖啡馆、女性健身中心、女性文化教室等,旨在于提供更多的增值服务满足女性消费需求。

 

女性专属停车位
 

打破大众固化“审美”现象,用未来眼光引导新的女性消费观

 

其实,很多女性朋友并不反感专门的女性商场。苏州淮海街的日本主题场景,吸引了很多女子穿着和服拍照,制造出彷佛真的是置身于日本街道一样的“假象”。

 

这种模式下产生的网红场景力,形成了一定的传播力也带了一些软收益,这亦或是因为女性本身是比其他消费群体的传播力强很多。那么,如果购物中心能把女性主题商业做好,着重服务到这个人群后,其实能收获的应该也自然是口口相传的快速传播力。

 

苏州淮海街
 

如果依靠“女性主题”增强商业辨识度,那必须有足够的内容来做支撑,这势必来自场景、IP、品牌、运营、细致的服务等等。商场作为一个天然的场景制造者,这一定是基于对你所研究的群体有足够的了解,而不是像前面所提到的“假名媛”,跟风与跟拍,盲目追随,这能带来一定的热度,但绝对不会是持久的。

 

从女性的视角来谈论审美,也希望突破固有的审美模式,少一些同质化的所谓的“高级美”,多一些包容度,必然也要有认识美、欣赏美、鉴别美、创造美的能力。

 

我们常说用未来的眼光去看时下的商业,好的商业在很大程度上必然是“教育消费”的过程,商业从业者亦或许应该从提高自身的审美力出发,基于生活对美的事物再创造,而创造的多样性和丰富性必然会带来审美的多元化,来打破大众存在的“审美”固化模式,从内涵上增强项目的辨识度与不可复制性。

 

关于女性场景并不是一个很新的话题,时代赋予女性的角色越来越多,也赋予了女性很多新的视野,在这个转变的过程中,购物中心或许还应该真正扮演好一个“城市公共空间”的角色,从社会文化语境中去了解女性的需求。传统的商业解决的是功能化,而未来的商业要解决精神需求。而精准定位和场景打造,是商业地产有辨识度的前提;持续性的内容加持,才是商业地产保持热度,不断吸睛的关键。

 

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