如何购物中心景区化?打通购物中心与景区的边界做“大休闲”市场!

作者:万维商业空间设计时间:2024-02-03 17:46:21浏览:110次

购物中心、文旅等项目边界相互渗透得越来越明显。以往购物中心做城市高频中时消费,文旅做低频长时消费,随着各自野心的不断放大,都在寻求机会进入对手盘市场。

购物中心景区化,为了延长消费者停留时间,加大转化机会;景区购物中心化,增加变现机会,避免流量浪费。两个赛道在发展过程中都遇到瓶颈,想到的方法又趋于一致,打通购物中心与景区的边界进行融合,做“大休闲”市场,只是双方基本盘不一样,以致走的逻辑不同。

你能想象一个商业空间有购物中心、有邮轮主题的酒店、有巨型摩天轮,还有非常有特色的国际水准的溜冰场,甚至未来还会引入世博会期间沙特的月亮船吗?

没错!这就是月星集团旗下的江南环球港!国家3A级旅游景区已经挂牌!

规划有国内最高的屋顶摩天轮“龙眼”、世界港口小镇景观、奥特莱斯品牌店以及精彩纷呈的365天文化演艺、主题展览活动。

构筑起精品购物世界和文化旅游天堂,目前已成为长三角乃至全中国最大的全业态体验式商业项目。

如此创新和有辨识度的商业模式背后正是环球港目前正在推进和实践的一个运营理念。

购物中心的景区化发展

疫情只是目前购物中心商业地产发展面临困难的一个方面,即使是没有疫情的影响,商场压力也很大,来自于互联网的冲击和线上营销活动给实体商业的巨大冲击。

这种冲击下要转变思路,把房东思维转化为平台思维,把租赁思维转化为推广思维。未来购物中心的核心竞争力一定是线上线下相结合的运营能力。

不管疫情有没有发生,不管疫情以后怎么变化,其实购物中心未来的商业都面临着人货场关系的重构,都面临着提档升级的重要契机。

这个情况下,环球港提出了一些创新的商业模式,也是环球港正在实践的模式。

环球港目前提倡的思路是一定要把购物中心做成文化、旅游和商业相融合的模式。且必须要把文旅业态和购物完美地融合,但不仅仅是文旅商,而是要做七大核心内涵,文化、旅游、商业、娱乐、体育、展览、教育培训,高效融合。

购物中心一定要做成文化、旅游和商业相融合的模式,一定要做超大规模的特色商业,这样消费者的选择才多,才会成为商业的发动机,具有强大的自我引擎。

本文,从特色场景、主题游乐和文旅为表商业为里,三方面来看环球港目前的商业模式。

特色场景

其实不管是上海的还是常州、苏州、宜昌、兰州的,环球港的建筑风格都是纯欧式建筑风情,内装有壁画、穹顶,做出一个和其他购物中心不同的建筑语言的表达和建筑风格的打造。

只要具备条件的情况下,环球港都会做一个特色的英伦复古小火车,作为一个网红特色的主题活动:小丑巡游专列、汉服小姐姐专列等等。

同时,环球港的每个项目都要做一个巨型的摩天轮,打造城市旅游新名片、塑造浪漫新概念,为环球港项目植入时尚浪漫元素,带动年轻人消费。

另外还有垂直的城市休闲空间,把广场从地上到地面到地下到屋顶各个空间充分利用起来。秉持垂直多维设计理念,结合地上文娱配套、地下主题商业配合,为城市居民提供开放式休闲购物空间。

而对于购物中心来说,亲子业态也是当下重要的竞争赛道之一,因此在常州、佛山、伊犁的环球港,不约而同都做了室内的萌宠乐园,抓住新一代家庭亲子特征,通过为孩子打造室内动物园IP吸引家庭流量消费。

主题游乐

环球港的特色导购图是演绎一体的,展示了各种活动,各购物中心不同的场地不只是周日搞大型活动,每天在不同场地都要布局不同的特色演绎活动,从而形成一个旅游的亮点。

就拿在筹建过程中的佛山环球港来说,作为今年开业的商业项目,环球港依然在外广场做了大量演艺活动。

艺术节的活动、花车巡游活动、广场夜电影活动,通过这些拉动市场人气。还有体育赛事活动和主题展览活动,4000多平方面的大型的演艺活动,也让环球港获得了很大的市场影响力。

文旅为表,商业为里

来购物中心,顾客还是希望看到丰富多彩的商业集群。环球港目前打造的就是运动健康生态集群、影视文化生态集群、文化创意生态集群、美食文化生态集群,丰富IP生态,打造多元创新内容。

环球港的招商团队不仅仅从租金收益的角度考虑怎么招商,同时也引入一些特色化的消费空间、业态体验、生活方式来提升聚客能力,也能带动其他业态的消费,避免和同行恶性竞争。

面对夜经济的热潮,上海环球港屋顶专门做了一个天台星空夜市集,通过国际化的生活方式、特色餐饮娱乐活动拉动人气。而淮海环球港则把夜市经济和跳蚤市场结合起来,让很多小朋友成为地摊经济的小老板。

在上海、常州、武汉的环球港也做了秘密后备厢集市的活动中,在集市上,一个个奇思妙“箱”装着五花八门的小商品,吸引着四面八方的人流。

后疫情时代,商业地产面临着众多的挑战与机遇,如何重构和升级是值得每一个人去思考的。

利用“人货场”关系的重构去完成自身的蜕变,从而增强自身的竞争力与吸引力是每一个购物中心策略的中心。

购物中心成为旅游景区

将会是行业发展趋势

在国内,部分知名商场已经成功获得A级景区资质,比如上海的月星环球港、泉舜中央休闲购物公园。它们尝试用景区的思维来经营购物中心,力图把购物中心打造成为一个本地居民能够来消费,同时外地的游客也可以把它作为体验消费的目的地。对购物中心而言除了本身的客流之外,还将增加“游客”收入。

在国外,已有成功案例,比如日本池袋,位于阳光城中的南梦柯南佳城(NAMJA TOWN)—— “猫的博物馆”, 号称是日本最大的室内主题公园,依托大型的商业综合体,集游玩+娱乐+美食于一体的新型多媒体室内游乐项目。

在购物中心同质化,竞争激烈的发展格局时下,把购物做出微景区,不是笑话,是发展趋势之一。相信在不久的将来,中国更多的城市里会出现更多成功的购物中心“微景区”。

未来打败购物中心的可能是景区

景区在发展过程中,主要依赖自然资源或人工资源,导入外需做大市场。一般,景区能够依靠自然资源带动的,就不花钱引入其它主力项目引流。自然资源引流有限时,会引入主题乐园、动物园、高尔夫、温泉等不同主力店,来共同托起整个盘口。操盘上与购物中心大同小异。

国内文旅项目爆发性增长的同时,出现了结构性、规模性矛盾,项目号召力、对于外需的吸引力越来越不确定。早期通过旅行社导流模式,弊端越来越大。旅行社导流涉及到利益分配,除了地方补贴、景区补贴等,旅行社模式还希望获得更多的收益,特别是旅行社为了获客涉及到低价游。

尽管各种弊端年年被媒体曝光,但景区流量方面对于旅行社的依赖,对很多弊端往往视而不见,或者叫“无能为力”。早期景区往往不具备独立引流能力,甚至把引流部分直接外包旅行社,过起简单的收租生活。有部分景区回收宣发权后,自有人员又不具备引流能力,日子反倒不如从前。尽管手握天然资源,打出一堆烂牌。

投入外需做辐射,投入引流与回报越来越不确定,如何抓住跨区域消费者一年甚至几年一次的低频消费引入到自己景区,在技术层面上,没底,单纯依赖旅行社模式更没底,这个时候就变成B端模式,纯粹服务于旅行社,而不是消费端。消费话语权日益向C端转移,而不是旅行社端,近乎玩火。消费端的日益反弹,早晚被消费者抛弃。

这个时候如何进行B转C,就成为成败的胜负手。

B转C,比较好操盘的就是从本地盘开始。

本地盘除了景区对手,必然要入侵购物中心盘。景区对手同时作为本地观光休闲盘,与购物中心客流量相比,明显蛋糕不够大。如果在景区之间进行切换,都没得吃。如何把购物中心盘转化成景区盘,就要把城市休闲的供需在城乡间进行统筹。以城市休闲的视角,来解决消费端需求的融合,打通度假休闲购物。

景区擅长做低频长时消费,购物中心擅长做高频中时消费,如果要打通,现有产品结构就必须做调整,才能迎合消费端想象空间。

景区除了自然资源、主题乐园等作为引流主力,其它产品线要快速切换到流量型进行加持。市场喜欢天空之境,就上马天空之境;喜欢摇晃桥,就上马摇晃桥,不要迟疑。流量型产品满足本地消费端对于这些网红项目就近消费的需求。消费端容易受到抖音等媒介影响,出游又受制于时间与金钱,消费需求很容易被挑起又直接被抑制,能够解决消费端痛点的项目才是好项目。至于天空之境之类的项目可能全国很多地方都有,当你转移做本地盘时,本地没有的话,你就是独家,而不是与外地项目同质化。当你从做外需盘转化本地盘时,思考逻辑就同时发生转向。

这类投资小,短期需求缺口存在,不论自营投资,还是招商,都很容易切入。网红型产品有爆发快、持续短的特点,这类产品出现审美疲劳时立刻进行替换。不能再用原有景区一块石头可以放一辈子的思路,太固化无法做本地高频生意。只有外地人偶尔来一次,看那块石头才会觉得新鲜,本地人早就厌倦了。

景区要切购物中心客群必须渗透到购物中心原有业态,进行加持创新,形成新消费形态。产品线进行重叠,有共振,够新鲜,才是拉客核心。在购物中心看书有啥可嘚瑟,置身绿树丛中,又可鸟瞰城市,分分钟站在朋友圈鄙视链之上。

主力产品做基本盘,流量型产品切本地高频消费客群,通过餐饮、娱乐、百货等去变现。满足消费端对于休闲的不同姿势,实现外需转内需,低频转高频,打通大休闲环节。

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