如何打造现象级城市网红街区

作者:万维商业空间设计时间:2021-08-24 14:49:55浏览:2165次

追溯国内商业发展轨迹,从街边铺到百货业态的兴起,再到集吃喝玩乐购于一体的购物中心的盛行,面对消费的不断升级与消费主力军的更迭。

 

体验、场景、社交、内容等商业关键词,无不包含着一个个商业项目“争夺”消费者注意力的“野心”与“用心”。而这其中,主打文化、开放、强体验的街区商业正逐渐成为商业市场中一道靓丽的风景线,之中的现象级街区更是成为引流圈粉无数的城市“网红地标”。我们将在街区同质化现象日益显现、消费者个性化诉求加速升级的市场背景下,探寻这些引流圈粉无数的商业老街是如何做到“一炮而红”成为“ 新爆款”的?

 

No.1引流圈粉无数的现象级街区的特点

 

2020年“十一”假期期间, 兰州老街日均客流达到16万+人次,8天时间累计接待游客量超过百万人次,在抖音兰州市购物热门榜中 稳居第一。西安大唐不夜城创造出的“不倒翁小姐姐”、“石头人”、“敦煌飞天”等 现象级文化IP,在社交平台实现了50亿次以上的视频播放量,热度不断。

 

 

而千里之外的苏州,在过往的几年里, 淮海街这条550米长的街道不过是苏州的“日料一条街”,但经过升级改造后,俨然成为场景鲜明的“小东京”,引无数客群前去 打卡。

 

 

随着夜经济对商业的助力,商业街区这种空间形式受青睐程度的提升,前有上海新天地,宽窄巷子等热门项目,现有大唐不夜城、苏州淮海街等网红新标杆。

 

这些横空出世的“现象级”商业街区的背后,都有着几大特点:

 

■ 以文化制造流量

 

鲜明的形象和文化内核能够深入人心地打动消费者,商业项目一方面需要及时更新以适应新的市场,另一方面需要提取项目的精神内核,以最传统的 文化符号,吸引最难以捉摸的下一代消费者。

 

 

■ 特色场景

 

对大多数人来说,稀缺的不是商业业态业态,而是是独特的场景。特别是在商业项目愈发“千篇一律”的情况下。这些“现象级”街区的场景,都有一个共同的特点,就是在朋友圈随便发一两张,就能被一眼记住,形成 独特的差异性。

 

 

■ 街区多元化业态升级

 

全新亮相的街区着力升级多元化业态,在原有业态的基础上,增设丰富的人文艺术元素、特色零售、餐饮等,以 多元的业态活动形式,长足地延续项目活力。

 

 

No.2“现象级”商业街区案例解读

 

购物中心或商业街是否好逛?人们,在用脚投票。

 

■苏州日系淮海街

 

近期的 网红“爆款”街区,苏州淮海街虽然定位为日系风情街,但并没有一味的去模仿,而是将最终场景思考得很明确。

 

 

商业业态层面,淮海路保留了其本身日系风格和以日料为主的品牌结构,并强化这一整体形象,结合“夜经济“的商业特点,形成了独特的差异性。同时,开设淮海小剧场、推出形象代言人“桂花酱”及周边产品,激活淮海街 品牌活力。

 

 

独特的场景打造层面,淮海街并没有通过常规的密集的灯箱招牌、日文字体、超大的视觉信息体现日式风情,而是在原有“日料街”风貌的基础上,通过色彩与材质的表达,让日式元素围绕着 场景衍生。

 

 

对于年轻消费活力的带动则更加直接,完全“日系化”的场景审美表达,与年轻消费客群的喜好高度契合。

 

 

■ 西安大唐不夜城商业街

 

无数人眼中,因为经济、气候和管理等因素,北方城市缺乏活力,尤其是代表活力的“夜经济”,但西安大唐不夜城翻越了这道山峰,成为为数不多的标杆。人声鼎沸,接踵摩肩,大概就是形容这里的场景。

 

支付宝一份报告显示,大唐不夜城夜间客流活跃度近50%,成为中国第一“人气王”。其中,夜间支付笔数达51.1%,是唯一夜间支付过半的街区。

 

 

究其原因,大唐不夜城的爆红源于其夜游的精彩绝伦。白天,它是一个很中规中矩的旅游商业街区,到了夜晚就好像变身成另一个世界。

 

 

沉浸式的夜间场景在夜晚将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎,让人们沉浸在盛唐文化氛围里,上到飞檐斗拱、下到唐代名人像,所有的建筑、雕塑都古色古香,气势恢宏,唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。

 

 

爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造,让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的 品牌形象。

 

 

在业态布局上,和其他区域不同,大唐不夜城引进的 小店经济更具城市特色,旨在打造“大唐制造”品牌。加之, 大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城等,共同构建成了丰富商业氛围。

 

 

■ 兰州老街

 

区别于北方凛冽的戈壁沙漠景象, 兰州老街独具一格的明清仿古建筑,小桥、流水、古亭、景观雕塑等丰富元素构建的江南水乡韵味,一步一景之中,都成为在兰州乃至 整个甘肃极具稀缺性的城市景观。

 

 

依托15-35岁的客群定位,兰州老街在传承兰州非遗文化的过程中,通过沉浸式的文化体验,构建与消费者的深度 情感共鸣。与此同时,通过集聚创新趣味的特色IP活动,吸引年轻客群的基础上,还获得了极高的 线上线下客流及话题。

 

 

业态层面,通过创建垂直细分社交场景,汇集国潮文化、风味餐饮、主题酒吧、休闲咖啡、黑科技体验、潮流院线以及民宿酒店等业态,致力于打造一个集吃喝玩乐购一站式的 24小时不眠不散地。

 

■ 成都锦里文化街

 

在CNN评出 世界最美街道中,四川成都武侯祠的「锦里历史文化街」位列第一。这条西蜀历史上最古老的街道之一,早在秦汉时期便闻名全国,历史甚至可以追溯到1800多年前。

 

 

如今的锦里街既以成都繁华的商业发展为背景,又以成都丰富热闹的市井生活为基调,呈现了历史文化以物质空间为载体的具象。

 

 

在空间场景的打造上,锦里街的设计者们准确的把握了成都生活在人们记忆中印象的原型,在一条长度不到 400 米的街道中,再现老成都生活、川蜀文化以及传统街道空间。清式房屋店铺点缀着大红灯笼和标牌,红红火火的同时,多了几分历史的年代感。

 

 

商业体验层面,从张飞牛肉到川剧、蜀乐都弥漫着成都岁月里积淀的浓重 人文气氛。

 

 

No.3圈粉无数背后的“商业秘密”

 

不论是正常的商业地产项目,还是城市更新,“人气”都是相当重要的一环,有人气就有“ 商气”,就有上升的关注度、客流量和停留时间,为租金收益提供保障。

 

■ 场景打造

 

一个真正有趣的主题街区应该是怎样的?最重要的是被人记住。街道的场景对消费者的游逛体验及 停留时长造成直接影响,它是项目与消费者建立情感链接、培养忠诚度的重要基石,甚至可以带来传播、打卡和话题人气。

 

 

好的场景是用主题元素一点点地构建出的,而不是强行和刻意的进行主题化,切忌缺乏质感,堆砌符号,色彩凌乱。与此同时,在街道上添置休闲座椅、艺术装饰和绿化设施等,满足消费者遮阳、休息及审美层面的需求,创造舒适的游逛体验。

 

 

■贴近文化,打造记忆亮点

 

我们发现,无论是巴黎的香榭丽舍大街、伦敦牛津街、东京银座等国际知名商圈,还是西安的大唐不夜城和苏州淮海街,它们都有着 标志性和代表性的特征。商业项目充分利用区域文化资源,打造记忆亮点,成为激发新兴消费者最有力的武器,需要商圈自发地宣传和形象露出。

 

 

同时,还可以借助丰富多样的街道活动与客群深度联结起来, 打造记忆亮点。例如, 法国香榭丽舍大道在每年的7月14日,都会举行法国的国庆节阅兵仪式、每年环法自行车比赛的终点设于此地。

 

这些文化活动不仅为城市文化的展示和推广提供了机会,也为建立在城市文化基础之上的香榭丽舍大道树立了 鲜明的品牌形象,使其逐渐发展成为人们心中对于巴黎甚至是法国的 记忆亮点。

 

 

■ 文旅商融合

 

商业街应跳出自身“ 内环”式封闭发展,以街区为主要载体,向上下游产业延伸, 最大化商业街 人流价值,带动周边产办、商业、文化、教育、居住等多种功能,形成“商旅文”多种产业互补互生的模式,实现更加立体、复合、多元化的发展生态圈。

 

就像北京的王府井大街主街,可以利用区位优势可与北京人民艺术剧院等文化场所展开联动,举办 “小剧场进购物中心”等文化艺术类活动,引流的同时提升商圈的商业气质和调性, 以区域合力打造具有更大吸引力和影响力的王府井特色品牌。

 

 

■革新商业内容,吸引年轻客群

 

年轻群体消费意愿强、消费潜力大,是各类商业项目新鲜的血液来源,也是商业项目转型升级后的 首要目标客群。在商业市场客群发生更替的时期,革新品牌和业态,吸引年轻消费群体,是商业项目吸引人气的重要方式。

 

新鲜事物具有吸引消费者猎奇打卡的功能,并对商圈的形象气质提升具有立竿见影的效果,对购物中心及商圈有着巨大的营销价值。

 

 

回归城市商业发展,随着城市商业旅游属性不断提高,越来越多的商业综合体通过营造情感场景获得客流,并通过 旅游客群进行流量导入,而现象级的商业街毫无疑问在商业客群导入层面同样占据着 不可估量的转化能力。

 

从目前来看,被年轻客群们各种拍照打卡,本地外地人流如梭的“现象级”商业街无疑是成功的,它们不仅带来传播、打卡和话题,也进而逐渐成为一座城市的新度假名片。

 

 

同时,这些商业街区的成功也让我们看到,商业街区是城市建设的精华和城市发展的缩影,仅仅是“特色鲜明”,并不足以成为“网红现象级”。

 

商业街区还需要在有特色的基础上, 实现场景与商业品质的兼顾,才可在众多密集的城市商业中占有一席之地。

 

文章转载自商业设计周刊,作者Zoey,版权归原作者所有,本文仅做转发分享,不做任何商业用途,如有侵权,请联系删除,谢谢!

 

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