主题街区设计,关于主题街区的五大灵魂拷问

作者:万维商业空间设计时间:2022-07-29 14:38:19浏览:241次

近几年主题街区为何这么火?接连开出的主题街区为何能持续有流量的并不多?主题街区设计应该如何避免同质化?今天我们总结了关于主题街区的五大灵魂拷问

问题一:为什么突然出现那么多主题街区?

首先说明主题街区是个好产品,骑鹅公社现象级让行业得到了共鸣,也确实帮助购物中心解决了很多问题,比如提供新鲜内容、导入新鲜客流、提升会员黏性、解决动线死角、高租金收益等等。

其次,购物中心行业竞争激烈,大家日子都不是很好过,同质化竞争严重,所以出路就是创新搞差异化,但是差异化到底是什么,做主题街区成了差异化的重要选择之一。

问题二:为什么很多主题街区都做的不好?

专业的人做专业的事,这句话每个人都会说,但是不是每个人都会照着去做。主题街区看似简单,但往往是雾里看花终隔一层,依葫芦画瓢不得要领。甲方需求旺盛,市场上随之也产生了很多”能够”做主题街区的乙方策划公司、乙方设计公司等等,我“会”做主题街区成了某些乙方公司的摇钱树。

最重要的,主题街区是个商业问题,不是设计问题。但是现在很多甲方都把主题街区当成是个设计问题来解决,我就遇到过很多这样的甲方。随便找个设计公司,东拼西凑做点场景,再把一堆主题不相符的商户装进去,OK,大功告成。这样的街区你说能成吗?最后就是花钱建了个免费的人造景点,还不一定是个多好看的景点。

街区一定不能为了做而做,你的项目需不需要做个街区,需要做个什么样的街区,这个问题你真的想明白了吗?

问题三:为什么要做主题街区?

一个是锦上添花,一个是雪中送炭。

对于自身条件不错、经营也不错的商场,做主题街区更多是锦上添花,能够增强自身的竞争力,加固护城河,提升顾客的黏性和重复到访率,制造新鲜话题,提高曝光率,提升项目的行业影响力等等。这样的街区做个1000-3000平米就差不多了,位置也可以不用太好,帮助解决一些动线死角位置。而且这样的项目从收益上来说,回报应该不会差。

那么商场自身条件不太好的,主题街区就是奔着雪中送炭去的。这样的项目,我觉得街区一定要做大,要做到万平米这个量级,位置也要好一些,花了很多钱的东西一定不要藏起来,把这个街区真正做成商场的特色主力店,进而拉动客流。这种项目,如果把街区做小了,做不透,就很难形成影响力,达不到主力店引流的效果。

上面这两点,听起来感觉道理很简单,但很多项目,你仔细琢磨一下,都是犯了这个错误。

问题四:主题街区怎么做?

首先说明一点,主题街区是个精细活。需要仔细打磨,有些新建项目开业阶段同时配置几条主题街区一起开业(还是甲方主导自己做),目的是增加整体项目特色,但是往往会顾头不顾尾,整个项目能够按时保质保量开业已经很不易了,再同时搞几条自己都不太专业的主题街区,结果会怎样?可想而知嘛。所以一定不能为了做而做,现在市面上做的好的街区,要么是请了专业团队来做,要么就是项目稳定经营期甲方自己派团队仔细研究精雕细琢出来的。

我前面说过,主题街区是个商业问题,不是设计问题。这个事情,各位同仁老大,一定要想明白要重视。一条街区投资不少,耗时不短,千万别一时脑热随便找个设计公司做个场景就以为万事大吉了,如果这样还不如做个主题展览更好。

主题街区,是个对客群细分和客群需求深耕的产物。骑鹅公社服务的就是18-25岁的文艺小青年,5号车库服务的则是25-35岁的新兴品质中产。朝阳大悦城做了悦界、拾间、度刻说到底都是为了服务整个朝阳大悦城做品质客群、美好生活空间的这个目的。中关村的食宝街做的很成功,也主要是满足了周边办公人群就餐的需求。我们在深圳壹方城做的人类热忱事务研究所,主打的是文艺青年手作的社交场所。

我们每做一条街区之前,首先是对客群进行画像描摹,构筑消费场景,这个场景指的不是设计场景,而是消费内容场景和体验场景。构筑这个场景,要求你必须懂商业,懂经营,懂消费者,知道需求的痛点和痒点,没有点想法悟性以及多年的商业积累是很难做到的。之后才是设计场景,思考需要构建一个什么样的设计空间来支撑、表达商业上的诉求。

对于做什么主题的街区,或者说街区里面到底装什么内容,这其实才是最难的。现在流行的还是设计师零售、手作、下午茶、小吃、餐饮、书店+、菜市场+、运动+等等。大家做主题街区,做商业创新,我觉得重点不应该是比谁的设计更漂亮(感觉这个是在比财力哈哈),如果有精力还是多考虑一下内容吧,这个才是对行业发展有大帮助的事情。当然,我的意思不是说一定要搞创新,搞0到1,这样的机会成本试错成本都很高。这里面最重要的是把街区的商业逻辑搞明白,明确内容,这个内容可能是指最优的内容组合,找到最适合的那个就很可以了。

问题五:主题街区后续经营如何做?

这个高深莫测的问题,对于我们在这个领域里面摸爬滚打了这么些年,掌握了一条街区从商业策划、设计、施工管理、招商、运营、推广全技能的一个专业团队来说,也还是在不断进步和学习过程中,我个人觉得最重要或者说最简单也是最难的是把先天做足,后面就不难了。难就难在先天不足,前期产品做错了,相当于是方向没走对,那后面做多错多了。举个例子,我们自己经营的一个街区项目,项目只有1500平米,在一个以家庭客群为主的购物中心里面,一开始我们按照甲方需求想当然的做了一条手作文创街区,而且为了把一些好的文创手作品牌招进去那真是费了洪荒之力啊,结果经营的非常吃力;这个项目前期犯的错误就是:甲方是希望我们做一个差异化的内容,驱动远端文艺青年到访,补充新鲜客群,但是街区体量不够,位置也一般,没法做透形成主力店吸引。对于这样的项目怎么办?两条路,要么坚持定位不变,但是需要大量的资源支持和较长的培养周期;要么改变思路,调整方向。我们选择了根据市场适时调整,主打年轻家庭客群聚会娱乐空间,现在就顺畅多了。

另外一个,经营团队建议新老搭配,有稳得住的经验派,也要有天马行空的少年派,相互配合。作为商场方,能够多给一些支持,推广上跟街区多做一些联动都是很好的,要知道,主题街区也是一项很有力的推广武器。

 

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